品牌授权：“南极人”难为“南极人”？

文/《新产经》左雨晴

说到南极人，也许每个人都很熟悉。作为一家曾经引领内衣行业的老企业，许多人可能或多或少地购买了一些南极人的保暖内衣。然而，现在当我们打开淘宝，再次搜索南极人时，你会惊讶地发现，除了各种旗舰店、官方商店、商店和直销店，不仅内衣，还有母婴和床上用品&各种不同的产品，如布料、厨房用品、鞋子、服装配件、户外用品、家用电器等。有一段时间，南极人似乎成了全品类消费品王国。

从传奇内衣企业到品牌授权的电商，“南极人”的转型实现了巨额创收，却也饱受诟病。

从内衣企业到南极电子商务

19982000年，张玉祥投资300万元成立了上海南极人纺织发展有限公司。南极人成立之初，实行自营模式、产销一体化，专注于内衣销售。他们的第一件保暖内衣以其更薄、更暖和、更舒适的功能赢得了消费者的青睐。在接下来的十年里，南极人与刘德华、葛优、徐帆等一线明星签约代言品牌，并在央视等媒体上投入数亿元的广告费，以提高品牌知名度。南极人不怕冷这句话可以说是当时著名的广告词。南极人自己也获得了中国名牌、中国知名商标、国家免检认证3.15标志认证、中国质量万里行认证、2004年最具竞争力品牌等声誉和认证2002-2004内衣市场份额连续三年保持第一，产品质量国家抽样检验连续几年名列前茅。

虽然南极人在内衣行业取得了巨大的成功，但他们仍然必须面对来自同行的竞争。自保暖内衣问世以来，内衣行业出现了许多保暖内衣竞争品牌。在内部竞争中，价格不断下降，利润也在下降。整个内衣行业也面临着单一的产品体系、风格老化、价格混乱、供应链过剩等问题。与此同时，随着全球化的深入发展，强大的外国品牌不断落户中国，高知名度和相对人性化的价格受到年轻消费者的广泛追捧。面对这样的行业形势，南极人迫切需要突破瓶颈，找到发展的出路。

2008年是南极人的一个重要转折点。今年，南极人打破了原有的模式，决定开放品牌授权商业模式，直接切断了生产销售两个重资产环节，销售了所有经营十多年的工厂，只保留了南极人品牌，并于2012年推出了南极人民共同体（NGTT）商业模式试图建立一个可持续的产业生态链。截至2015年6月底，南极电子商务拥有376家授权供应商和863家授权经销商等综合电子商务服务平台。

南极人主要有两种合作客户，一种是合作经销商，另一种是授权经销商。合作经销商只需与授权经销商签订名义合同，就可以以工厂的名义独立购买和销售。南极人的主要销售渠道是在线的，尤其是在电子商务平台上。经销商可以在电子商务平台上开设一家认证的南极商店，只要支付10万元的授权保证金。这就是为什么淘宝天猫上有这么多所谓的南极旗舰店和官方商店。

除了交押金和包销，南极人每卖一个南极人都要再收一笔费用，就是吊牌费。吊牌费按件出售，价格与品牌转化率成正比，即品牌认可度。买的人越多，价格就越高。南极男装转化率高，标准费约为产品出厂价的15%。比如50元出厂价的基本款，标准费约为8元。此外，商店还应承担一定的包销金额。作为回报，南极人将提供免费广告空间和活动注册等增值服务。

利用品牌授权，南极人完成了自我转型升级，从最初的单一内衣企业发展到今天的全类消费品王国&布艺、厨房用品、鞋子、户外用品、家电等。2015年，南极人完善了产业链的服务内涵，成功登陆中小板，成为上市公司。2016年，南极人收购了卡迪勒鳄鱼和经典泰迪PONY开展品牌合作，积极发展90/00后消费市场，打造品牌业务矩阵。不仅如此，今天的南极人正在努力进入电子商务领域，努力打造南极电子商务。2017年，南极人通过在腾讯应用宝、今日头条、小米等平台上购买流量，收购时间互联网，为南极人1万多家被授权商提供高效、优质、准确的互联网营销服务。

上海南极人纺织发展有限公司正式成为南极电子商务。

能走远吗？

南极人并不是业内第一家授权品牌的企业。早在1991年，同样是保暖服装巨头的恒源祥就开始探索联合体模式2.661亿元来自商标使用费。然而，恒源祥作为一个有着近百年历史的品牌，在品牌授权方面仍然谨慎。原则上，一类产品只有一家授权工厂，在一定程度上保证了品牌质量的可靠性。

然而，南极人实现了品牌授权。2020年4月，南极电子商务发布了2019年年度报告，报告期内公司总营业收入为39.07亿元，同比增长16.52%；上市公司股东的净利润12.06亿元，同比增长36.06%。营业收入构成，31.76%是品牌综合服务业务，金额约为12.4亿元；1.68%是经销商品牌授权业务，金额约为0.651亿元。与品牌授权相关的总收入约为13亿元，因此被业界称为销售商标，年收入为13亿元。南极电子商务年报还显示，报告期内，公司合作供应商总数为113家，其中主要合作供应商约500家；合作经销商总数为4513家，授权门店5800家。

通过品牌授权，南极人13亿的年收入无疑在市场营销方面取得了成功。然而，疯狂的OEM行为也使得南极商品的质量控制难以保证。近年来，质量问题频频出现。仅今年，南极人的质量问题就很普遍。

今年3月，国家市场监督管理局组织了2019年第二批网上销售产品质量国家监督抽查，不合格产品包括南极电子商务生产的旅行包；4月，江苏省市场监督管理局命名北极岩户外特许经营店销售的商标不合格；6月，上海市场监督管理局发现标签标识项目不合格；7月，北京市场监督管理局公布了北京市场销售的儿童服装抽样检验结果。其中，南极人彩棉和服装三件套，婴儿内衣绳带不合格。

南极人的质量问题正是出自其品牌授权方式上。据媒体报道，南极人的经销商向授权厂家进货无需总部协调，只需要同授权工厂签订名义上的合同，就可以以工厂的名义购买南极人商标，然后自己去批发市场采购货品，挂上吊牌销售。这种只管授权，其他一概不问的模式，使得授权商品除了“南极人”这个品牌以外，其他都是未知数。与消费者记忆中的那个南极人相比，如今贴牌南极人的产品，已经很难能说得上是“南极人”了。

许多业内人士认为，南极品牌授权这种授权的方式，可能很难持续很长时间。北京商业流通战略研究所所长赖阳说：商业管理最重要的是品牌的内在价值。内在价值不能通过外部商业调整来解决。作为中国著名的商标，南极人实际上正在不断消耗自己的品牌信用。一旦消费者完全失去对其品牌的信任，该品牌的价值就会消失。

品牌能与产品分离吗？从南极人的情况来看，答案是否定的。品牌授权的关键不在于是否收费，而在于授权后是否能有效地管理和维护。如果南极人在品牌授权后始终忽视质量控制问题，其品牌形象最终将在不久的将来 ** 。

幸运的是，南极人似乎意识到了这一点，并试图做出改变。一方面，南极电子商务投资成立了上海极地化妆品有限公司，预计将于2020年下半年推出化妆品。原厂亲自上阵可能会给南极品牌带来积极影响。另一方面，南极人也在电子商务领域不断拓展业务。南极人花了很多钱购买时间互联网公司。它是一家移动互联网媒体交付平台和营销服务提供商，通过为授权企业提供互联网营销服务获利。然而，互联网流量的采购成本并不低。2019年，时间互联网给南极人带来了25亿营业收入，占65%以上，但与此同时，它也占南极人营业成本的95%以上。

如今，通过互联网营销走出内衣行业的南极人似乎又站在了历史的岔路口上。在电子商务竞争时代，让我们拭目以待南极人能否再次实现自我突破。