百果园新零售：打造线上线下一体化

在每个人都是产品运营举行的【 2020深圳产品经理交流会】上，百果园授薪合伙人、集团公司营销中心主管孙鹏，为咱们提供了《百果园的一体化新零售》的精彩纷呈共享。

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我们都知道，经营跟商品中间是不能断裂的，产品与服务于客户和业务流程，业务也需要有商品和IT的全方位适用。

百果园先前是一个传统零售的公司，那对大家而言，新产品开发IT和经营层面要做那些事儿？

我相信未来朗诵全部领域的发展趋势，线上与线下的界限都是在逐渐摆脱，每一个领域很有可能都离不开线下推广的发展趋势。因此，针对线下推广公司、零售企业而言，究竟经营、商品和产品研发这三者中间，应当如何去支撑点一个公司的发展趋势？

我今天关键是以这一方面来做一些共享，期待对我们可以也是有一些启迪。

1. 百果园的发展趋势

2002年，我们在深圳福田区开第一家门店，截止到2019年早已击破了4000家门店，总体用了18年的時间，全是线上下的探究历程中。

百果园从2016年逐渐合理布局了线上与线下一体化的发展趋势，在2019年新零售销售总额第一次提升了100亿，线上营销占有率25%。百果园电子商务的发展趋势是彻底线上与线下一体化的，它并非纯粹的电子商务，也不是简单的线下推广，是一个互相促进发展趋势的全过程。

对百果园内部结构发展战略而言，实际上我们不叫新零售，大家叫一体化。由于我们都是线上与线下一体化的去运营，摆脱了线上与线下的界限。

截止到2019年底，百果园有4000好几家门店，进入了80个大城市。有一线城市那样的一线城市，也是有许多四五线城市。因此咱们也见到全部下沉市场的新鲜水果零售、小区商圈的发展趋势是十分快速的。

与此同时百果园现阶段积累有6000多万元vip会员，会员制度也是百果园近些年在关键基本建设的。

大家觉得针对以后的零售，vip会员经济发展是特别关键的突破点。并不是到了你的店里开展一次买卖的简易全过程，反而是在这个环节中，如何去沉积大家的用户和数据信息。

百果园在国内有25个大中型的蔬菜配送核心，在世界有230好几个特邀供应产业基地。供应链管理端也是百果园这十几年关键去资金投入和格局的，是一个厚积而薄发的全过程。

针对零售企业，尤其是生鲜食品零售企业，关键是在互联网经济端合理布局，也就是以上下游一直到C端的全部传动链条上大家如何去连通。

百果园有一支较为巨大的产研精英团队，大伙儿也许也不了解，那样一个公司为什么要一年资金投入好多个亿到IT研发部门？

大伙儿平常见到的百果园的App、微信小程序等，事实上是大家产研精英团队关键的资金投入是在全部互联网经济的合理布局。

举例说明：百果园的ERP、POS系统软件全是自主研发的，为什么要自主研发呢？

并并不是目前市面上第三方系统软件无法适用大家的发展趋势，反而是生鲜食品这一领域太灵便了，针对高效率的规定太高了，难以有一个规范的系统去处理生鲜食品领域的问题。它转变迅速，因此务必要快速迭代。

2. 百果园产业链生态链

从产业链端而言，从中上游的栽种一直到用户的市场销售，百果园从IT层面、系统软件层面及其运营层面都是有合理布局，身后都由人们的IT系统在适用。

例如规范化的栽种服务平台：大家引进了许多自动化的机器设备开展土壤监测、摘果检测、全部种植流程都必须检测。此外，也有供应链平台、营销推广综合服务平台、销售网站，及其针对生鲜食品和零售行业很重要的金融投资平台和平台交易（B2B）。

这六大板块是大家在商品和产品研发层面资金投入较多的一部分。

百果园绝大多数的产品运营在做的便是解决全部产业链端信息化管理：如何去做商品、怎样连通信息内容。前面的产品运营对大家而言实际上很少，关键是在后面业务流程这一块，怎样更快的支撑点全部业务流程和产业链的发展趋势。

百果园从2016年逐渐做新零售和一体化业务流程，把一体化提高到了发展战略层面。对一个公司而言，假如无法把新零售升高到发展战略层面（或是叫一把手工程），不可以实现从老总逐渐去抓这件事情，针对传统的的线下推广零售企业去真真正正转型发展是十分艰难的。

很多人了解的新零售便是去饿了么外卖、美团外卖、京东到家上开一个店，或是开发设计一个微信小程序去做这件事，便是完成了转型发展。事实上在过去的两三年百果园的进步历程中，大家真的感受到线上与线下一体化的新零售，其内部结构实际上是比较复杂的。

3. 百果园的一体化发展战略

百果园的一体化战略有6个层面：

产品一体化 库存量一体化 vip会员一体化 IT一体化 营销推广一体化 组织结构上的一体化

我们在以往两到三年，关键每日任务便是连通这六个版块，去做全方位的一体化。

大家也明确提出，大家将来的核心内容是做一家高新技术企业的公司。高新科技来自技术性的支撑点，沒有IT的支撑点，百果园难以进行4000好几家门店。

这六个一体化可以协助我们在连通的历程中提高高效率。大家常常被问起“为什么要去做网上”、“为什么要去资金投入大量的技术能量”、“为什么要去更新改造门店的步骤，去趋势线上业务流程”这些，实际上是为了能提升运营高效率。

我们去评定这件事是否有價值的，一定是看着你做的这一系统软件和道具应用起來是否真真正正提升了大家的运营高效率。因此大家产研精英团队和业务流程运营团队的衔接是十分紧密的，由于只要相对高度协作，做出的物品才算是真的有價值的。

4. 人-货-场的更新构建 4.1 三个层面

4.1.1 顾客层面

大家提到了由纯粹的运营产品转为运营消费者，以往大家的核心内容是产品逻辑思维，怎样把新鲜水果这一产品搞好。自然今日产品仍然或是咱们的关键，可是我们要从产品逻辑思维转为用户思维。

百果园的店里和网上每日有上百万级的人流量，这种客户的念头、个人行为能帮助我们去更快的提高运营，这也是大家近些年关键在做的事儿。

4.1.2 在情景层面

从门店向新零售的一个变化，包含在平台化这一块，大家会线上上引进大量类目这些。

4.1.3 在产品层面

这不一定适用任何公司，由于针对生鲜食品公司而言很关键的一点是它的质量标准体系。

百果园的瓜果有等级分类，但并没有简易的等级分类，大家叫“四度一味一安全性”，从每一个量化分析的标准去对每一个批号的瓜果开展评定。大家期待把新鲜水果的级别展现给顾客，全透明的开展标价，让顾客安心的交易。

生鲜食品领域是一个看起来低要求的领域，不用连接加工厂，只需上批发进货就可以卖。但保证一定程度上又发觉它是一个门坎非常高的领域，由于生鲜食品是一个非标品，怎样在总数慢慢增加的历程中保质保量，是一个十分难的事儿。

许多互联网公司逐渐进到零售这一商圈以后，都是会把新鲜水果或是生鲜食品商品作为最主要的类目去打。只需是做小区零售，无论用哪种方式——是前置仓、社区团购或是无人零售，做方式自主创新时，都是以生鲜食品这一类目去进入。

全部的这些人-货-场的更新，大家借助的全是IT和优化算法，今日大家也会引进一些人工智能技术的物品，包含智能化订购、智能化的计算机协助系统软件、上下游栽种的气温智能化预测分析和具体指导。

假如一个零售企业没有办法在IT和工艺上资金投入得话，转型发展是十分艰难的，换句话说难以有一个迅速的发展趋势。

4.2 人-货-场

百果园总体更新或是紧紧围绕人、货、场这三个视角：

4.2.1 人

百果园在全部会员制度构建了一个系统软件，对vip会员做一个新零售的肖像。

客户到门店、App、微信小程序、美团、天猫店开展了交易，大家会见到这一vip会员他在百果园的什么方式开展了选购？是否同一个人？他的喜好是啥？鲜果的需求对水果生鲜领域是十分关键的一个数据信息。

原先百果园是没这种的，在非常大层面上并不了解每日到底是谁买了大家的物品。

因此在智能化这一视角，很关键的一点是第一要把vip会员智能化。要是没有客户的人像和方式数据信息，后面全部的物品很有可能全是飘在半空中的，全是流云。新零售的融合数据信息以后，大家就可以使用这一数据信息去开展全渠道营销。

百果园的这套系统软件也是人们的产研精英团队和业务流程精英团队融合大家的情景开展的搭建，在“人”这一块的关键，我认为便是会员制度的提升和会员管理系统的打造出。

假如一个公司的vip会员没有办法开展智能化，事实上是难以去做真实的新零售。

4.2.2 货

货的层面实际上非常简单，这也是十几年一直在做的，便是鲜果的等级划分规范。

这一块便是为了确保平稳的质量、等级分类的市场销售标价和安全性的消费者感受。大家常常说看上去相同的新鲜水果，消费者为什么想要多花一点钱到百果园选购，而不是到路边小吃选购？

关键便是稳定性的问题。

在进到IT行业以前，大家一直在青睐的是根据完全免费逻辑性去获得很多客户，随后再靠别的的方式开展赢利。我们都知道，大家有大批量的免费产品，也有很多的付钱商品。那大家舍弃免费产品，去挑选付钱商品的后面的核心是什么？

实际上或是稳定性。

假如免费产品给了我很多沒有通过挑选的信息内容，那这种信息是没法帮我完成目标的。就算是完全免费，它也是没使用价值的。对百果园也一样，你今天来百果园买的新鲜水果与你明日来买的同一级别的新鲜水果，花的是一样的价格，质量和安全系数也是一致的。

包含许多互联网产品，我觉得挑选花钱或是完全免费，客户实际上关键是为这类服务项目和功用的稳定性开展付钱。

4.2.3 场

大家布置了新零售，分了三一部分：

4.2.3.1 O2O进家

也就是大家急速送至家这一服务项目。百果园是社区超市，既具有后店又具有后仓，大家会有一套系统软件去汇聚全部的定单交到门店开展解决。

对门店而言实际操作就比较简单，不用考虑到这一订单信息是从哪里来的，只必须收到这种订单信息后开展科学合理的装包快递分拣就可以。

因此在系统软件层面，大家设计产品时的一个标准便是：简单化门店实际操作，越简洁越好，最好简单化的实际操作。

4.2.3.2 B2C层面

也在逐渐摆脱信息的不对称的特性，连通线上与线下。例如人们的天猫店铺，Pagoda百果园官方旗舰店。

4.2.3.3线下推广门店端

原先大家输会员号的情况下，键盘跟金融机构的电脑键盘一样，要键入自个的手机号码，过去年逐渐大家所有改成以微信小程序鉴别vip会员那样的方法。

此外，我们在消费者的方便水平及其更快的去爬取客户的消费者行为上得到非常大的提高，根据那样一个小的更改，对大家拥有非常大的提高。

5. 一体化运营方式

百果园有这么多的端，那咱们每一个端作用和目地是啥？

5.1 直营方式

事实上，大家做的这一服务项目大量的是给予给大家的忠实客户。根据数据统计分析，大约10%到20%上下的忠实客户十分想要用百果园的App，由于感受更为顺畅，总体作用更为丰富多彩。

5.2 三方方式

三方总体的总流量，大家大量的是为了更好地引进新顾客，与此同时扩张品牌影响力。客户可以利用外卖APP感受到百果园的产品和服务项目，这一点对咱们的使用价值是特别大的。

5.3 社群营销运营

百果园从2018年底逐渐去做根据门店的分布式系统的社区运营工作中，我们在全国各地大约有1万多个群，店均是2到3个群，总体社群营销的经营规模大约在500多万元人。

社群营销早已变为了百果园十分关键的一个方式，它能及早的和客户沟通交流及其双重意见反馈。并且它是有很大的感情在里面的，社群营销对百果园而言，是大家跟小区的消费者间的一个有沟通交流的营销渠道和桥梁。

社群营销的搭建也有很重要的一点便是专业化。百果园这么多店，每一个店做的水准，店家的工作能力毫无疑问会出现差别的。怎样根据对系统数据信息、对实行开展监管？

这一块也是我们在系统软件层面和IT基本建设层面一个十分关键的版块。

前不久微信封袋了许多外挂软件系统软件，就需要在促进全部的公司变化到微信企业版中，B端跟C端的沟通交流要根据微信企业版去做。

企业微信实际上对外开放了十分多的插口。怎样用微信企业版这种插口去颠覆式创新门店、赋能店家，我认为如果我们是在零售企业得话，一定要去关心全部社群营销、微信企业版包含许多系统软件基本建设，这一部分要开展资金投入。

6. 一体化发展战略更新

一个零售企业前往智能化和新零售这一方位转型发展，很有可能会经过这几个环节。自然是对百果园而言，不一定适用任何的公司。

6.1 第一阶段：网上化

第一阶段是许多零售企业在转型发展全过程中要经过的一个环节，这一环节还无法彻底叫一体化，仅仅把原先线下推广的业务流程立即搬到了线上来做。

原先在人们的店家只能在门店做买卖，如今拥有社群营销，拥有网上业务流程，怎样服务周到网上的消费者，这又是一个彻底不一样的情景。

6.2 第二个环节：一体化

这一环节真真正正加入到深水区了，也是坑较多的地区。

例如人们的门店一天很有可能网上有100单订单信息，这不是简便的把线下推广的业务流程搬到网上就完后。我们要根据系统软件IT及其门店的总体工作流程的更改，必须可以融入如果你的定单早已到达一定短板以后，怎样提高你的高效率。

举例说明：大伙儿很有可能看了盒马店内的路轨设计方案，这就是盒马鲜生的网上订单信息量这么大时它仍然可以承受的缘故。

自然也有许多商场是用线下推广快递分拣的形式去做，事实上这一高效率差别是巨大的。

大家以前去学习的情况下，许多商场来啦一个订单信息，一个快递分拣员很有可能从一层日化区去捡消费者要买的物品，随后再去生鲜食品区捡产品，事实上这一工作高效率是非常低的。

原先大家全部的电商运营全是去中心化的经营，便是在办公室里里一群经营去做全部网上的实际操作配备。那如今而言不只是去中心化。例如百果园App上面就会有很多板块，是由我们每一个单店去操作。

为什么？

因为每一个单店的定位、商品都是不一样的，不能完全用中心化运营的方式解决这个问题。

所以我们就赋予了店长很多的运营能力，这个跟产品设计也是相关的。如何通过店内的手持设备或者终端设备，去让门店能够更便捷的去进行操作。

6.3 第三阶段：智能化

3.0 阶段其实就是如何往更智能化的方向去走，现在其实我们也出了智能订货系统啊，包括千人千面等等。

我们自己判断是在2.0到3.0这个阶段之间，再去做更多的探索，如何去进一步的提高我们的整体效率。

7. 产品和运营的关系

我们认为就是运营就是采用很多干预的手段，帮助用户和产品建立短期和长期的关系。

所以我们产品设计、所有的功能是给用户去用的，但是运营更多的是介于产品和用户之间，我们用了很多的工具、手段去让用户和产品之间产生一个化学反应。

不考虑外因，不考虑领导决策的原因：产品一般来讲，会更关注用户的长期价值。当然运营也会很关注，但其实运营来讲的话，会考虑用户的短期价值以及用户需求的差异性。

所以在这个层面上，运营和产品之间相互要有一个整体协同。要相互站在对方的立场去思考，到底哪些东西是要去坚持做的、有长期价值的，但还要去兼顾好短期价值。

所以我觉得产品和运营其实是完全分不开的，它俩之间是要配合，才能让业务和产品有更好的发展。

7.1 销售额

就销售额来讲，就是这个公式：

销售额=流量x转化率x客单价

其实运营无非就是围绕这三点去做，每一个点的背后都存在很复杂的东西。

你能不能提升你的流量、提升你的用户增长，能不能通过产品设计的运营去提升转化率、最后你的价格、客单价有没有提升的空间，能不能让用户更愿意在你这花更多的钱等等。

如果脱离了这三点去考虑，那确实很难提供这个产品或者运营的价值。

7.2 GROW模型

GROW这个模型其实是阿里提出来的，我觉得非常好。

从渗透力到复购力到价格力再到延展力，我们基本上也是在围绕这个去做。

比如：百果园现在有6000万会员，那接下来我们如何去做？方法是什么？还有大量的用户没有体验过百果园的商品，那我们如何提高水果品类，包括百果园这个品牌在目标用户群里的渗透，你如何提高复购率？

老客和新客一定是有流失的，你的留存率、复购率不可能达到百分之百。

但是接下来如何去提升你的复购力，其实背后是你的产品和服务在做支撑。你是不是能够达到顾客的满意，你的产品和服务是否有足够的议价空间，让用户愿意付更多的费用到你的产品上来，这个一定不是你单纯的去提价。

我相信很多产品都希望逐步的去提价，农夫山泉两块钱，可口可乐三块钱，卖了这么多年，他们并不是没有提价的空间或者说不愿意去提价，而是说能不能创造出更多的差异化的价值，让用户真正的去买单。

所以在价格上，对一个企业它的长期的发展很重要。

很多企业在做消费升级，在这个过程中，你是不是真的有竞争力去体现你的价格力；同时还有延展力，当你达到了一定的发展瓶颈的时候，这个延展可能是品类上的延展、人群上的延展、不同渠道上的延展。

百果园的核心竞争力就是它的供应链体系，基于这个核心竞争力，它就具备了比如生鲜产品的这种延展。我可以做水果生鲜，我也可以做其他的生鲜。这背后其实不是简单的扩展品类，而是说基于供应链能力去延展。

包括渠道也是一样，基于门店我可以做O2O；基于我的25个全国配送中心我可以去做B2C；我全世界有200多个产地，我可以做产地直发。

背后是基于供应链的这个核心去做它整体的延展。

7.3 三种思维

我一直在跟我们的团队提出，做好生鲜这个事儿其实很难。它是一个短板效应，你哪一个环节没有做好可能这件事都做不好，它要求你每个环节都做的比较极致。

商品思维，就是我们如何做好产品、做好商品； 用户思维就是如何围绕用户去创造价值； 流量思维，就是如何去不断的增长，增长永远是一个核心的话题。

所以这三种思维都要我们都要去具备，我们都要去不断的完善和不断的自我的反思和审视。

8. 百果园的三无退货

百果园大家都知道有一个“不好吃三无退货，App瞬间退款”这样一个服务，我们去年开了一个发布会，叫“十年数据说，可信中国人”，也宣传了这个服务。

其实这个服务的背后有非常多的产品理念在里边，大家不要小看说：不就是无小票、无实物、无理由退货吗，这个有什么难的。

整体来讲，我们能看到其实在百果园提出三无退货之后：只有8.3%的用户选择了整单退款，很多用户选择部分退款；退款顾客的整体占比是2.43%；正常退款顾客占到99.03%。

这个是三无退货对消费行为的影响，真正尝试过三无退货的用户他的黏性和购物频率非常的高。

对于三无退货这个服务，大家可能会想会不会有不少用户通过这样的方式买了就退，不管你好不好。从产品角度来讲的话，我们一定是会觉得这个产品的漏洞极大，会被大量的用户去利用。

所以确实三无退货的背后有一套很复杂的产品和系统在支撑，包括如何退货、如何判断这个用户他的属性、如何去更好的向正确的方向引导顾客。

我们不要去做考验人性的东西，而是要去引导人性。

我们也担心做三无退货最后会不会激发了人性恶的一方面：“我去白吃水果”，或者“我不断的去三无退货、不断的去利用这个漏洞”，所以这背后我们依然是有准备的。

最后，通过三无退货也好，通过百果园的整个发展也好，我觉得产品和运营都是在做对人性的洞悉，如何去更好的服务顾客。同时从百果园的企业文化来讲，不管什么样的产品、什么样的业务，我们都希望去引导人心向善，这个是一个比较大的目标。

今天主要就是站在运营的角度，跟大家简单的介绍一下百果园近几年在新零售和一体化层面的一些工作和经历，希望对大家的产品发展层面有帮助。我相信大家如果以后加入零售型的企业，可能这些东西会对大家有一些启发。

本文为【2020深圳产品经理大会】现场分享整理内容，由人人都是产品经理运营 @Emily 整理发布。

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题图来自大会现场