艺术品拍卖公司线上拍卖业务发展模式分析

传统式工艺品拍卖企业依靠互联网技术方式发展业务关键是在寻找买卖方式的扩展，与当场拍卖会产生相辅相成功效。工艺品拍卖企业线上拍卖业务关键有二种业务方式：即时竞标（中国也称之为同歩拍卖）和纯线上拍卖。工艺品拍卖企业发展线上拍卖业务的策略具体有：内部结构自给自足和依靠技术专业外界服务平台[]二种，在其中国际性拍卖大佬佳士得是第一种方式的意味着，在线上拍卖行业产生自己特点和竞争能力，而中国拍卖企业线上业务关键借助外界技术性服务平台，尤以北京保利发展较早。二种发展方式存有很大差别，佳士得方式比较取得成功，优点显著，对中国发展有启发功效。

一、工艺品拍卖企业线上业务发展关键动因

互联网技术是借助信息科技创新而发展，其优点是虚构性，不依赖于化学物质媒介散播，具备传播快、跨空间和无时间的优点。互联网技术与不同产业链联婚，完成产业链的创新，在文化创意产业行业，歌曲、影视剧、出版发行、日本动漫等类别早就完成与网络的极致、无缝拼接，产生从生产制造、散播到交易的互联网技术化。相比于这种文化艺术产业，艺术品市场在互联网技术及国际贸易的使用层面较为迟缓,这也是因为工艺品在中介公司（散播）和消费方式上与别的文化创意产品不一样，产生了本身的国际惯例，工艺品交易必须顾客真正的了解到艺术创作。可是伴随着移动互联网的逐步普及化，工艺品二级企业登记拍卖行和画苑，慢慢了解到互联网技术做为买卖方式的极大优点，并加速在这里一方面的发展，在其中，工艺品拍卖企业依靠互联网技术发展线上拍卖的首要动因如下所示：

（一）扩展买卖方式

大家都知道，工艺品拍卖企业是以举行当场拍卖会为关键的运营模式，但这样的方式参加门坎较为高，无论在时间和空间上面较为集中化，并且成本费较高，具备自己的局限。互联网技术跨时光、无时间的优点，再加上国际贸易的协助，使其变成主要的文化艺术品方式。工艺品拍卖企业恰好是见到在互联网技术在买卖层面的优点，才积极主动发展线上拍卖业务。线上拍卖提升时间和空间的局限性，拍卖周期时间可以连续很长期，与此同时只需互联网标准容许，在任何地方均可参加拍卖，这与聚集在确定時间（春、秋拍卖）和位置的线下推广拍卖会产生相辅相成功效。拍卖企业可以利用互联网方式，推动拍卖会的常态化发展，填补了实体线拍卖的缺点，与此同时又下降了拍卖企业的成本费。

针对佳士得和香港苏富比，发展线上拍卖已变成她们全球化战略的主要挑选，她们以线上买卖方式的优点，用以发展国际性顾客。佳士得近年来提升我国工艺品的线上拍卖，其目标便是集中化拓展中国销售市场。

（二）扩张顾客总数

工艺品拍卖企业做为文化艺术品的媒介者，顾客是其关键資源，因而持续开发设计顾客群至关重要。由以上剖析看，互联网技术做为买卖方式的优点，当然为拍卖企业顾客扩展产生便捷，尤其是跨地区顾客扩展。此外，从线上拍卖发展特点看来，工艺品拍卖企业为了更好地融入互联网的交易特点，关键发布中低价、接受度高的奢侈品牌、现代艺术等类别工艺品的线上拍卖盛典，进而减少了工艺品拍卖会的参加门坎，吸引住网络消费的年青人，为此扩张拍卖企业的客户群阶级和总数。据佳士得发布资料显示，其线上申请注册帐户及参加线上拍卖的顾客持续增长，由此可见线上方式对扩张顾客总数的功效。

从多方面看，拍卖企业应用互联网绝不但着眼于线上顾客一次、低信用额度的交易，其更长久的目的性是将线上顾客发展变成参与线下推广拍卖的长期性顾客。自然做到这类目地并非易事，必须拍卖企业做很多顾客培养及营销推广工作中。

出自于以上动因，世界各国各种拍卖企业增加在线上拍卖业务的合理布局。

二、工艺品拍卖企业发展线上业务二种方式

从当前看来，工艺品拍卖企业的线上业务（即时竞标和纯线上拍卖）的发展关键利用内部结构自给自足和借助外界服务平台二种方式。而佳士得的内部结构自给自足方式在国外市场独树一帜，较具备特点，北京保利现阶段关键借助外界服务平台，也是中国线上拍卖的主要真实写照。

（一）佳士得：内部结构自给自足

香港苏富比是探寻线上拍卖的先行者，关键运用与各种电子商务平台协作的方式，但佳士得根据单独发展，慢慢构建起自身的优点，产生本身竞争能力。这类发展方式主要是依赖本身資源，根据自身搭建拍卖服务平台，采用脚踏实地、逐渐探寻的对策发展线上业务。佳士得于2006年7月发布互联网即时竞标业务（Christie’s live），该对策目标取决于，根据线下推广拍卖会与互联网技术联接，为线上顾客参加拍卖会给予机遇与便捷，吸引住线上客户信息。2007年逐渐，佳士得将即时竞标业务营销推广至全部业务，使他的全世界顾客可以无限制的同歩参加在全国各地点举行的拍卖会。2012 年 11 月 28 日，在纽约佳士得洛克菲勒中心开展的佳士得英国工艺品拍卖上，一名线上投标人竞价 9,602,500 美金拍得爱得华·霍普的《科德角的十月》，造就了全世界拍卖行在网上拍卖的最高记录。[]由此可见，线下推广拍卖联接互联网技术产生的即时竞标业务，成效显著。

2010年上下，国际性收藏品市场迈入新一轮的工艺品电子商务发展时尚潮流，恰好是在这个时候，佳士得逐渐加强线上业务的发展，并开始探寻纯线上拍卖业务。2011年，在出版发行、歌曲、服务业有丰富多彩从事经历的史蒂夫·艾利森[]出任佳士得首席总裁后，这一业务版块获得迅速发展。2011年佳士得逐渐试着纯线上拍卖业务，12月3日-17日佳士得发布了好莱坞影星伊利莎白·泰勤藏品拍卖会，主要包含钻石饰品和装饰物，在双向品牌知名度及其藏品容易接受的情形下，该在网上盛典总成交量做到950万美金，完成100%的成交转化率。这一通水获得非常好的考试成绩，使其见到纯线上拍卖的发展潜力，此后持续提升线上拍卖场数，涉及拍卖品从红葡萄酒、奢侈品牌等规范化商品慢慢扩张包含工艺品，包含发布对于我国顾客的工艺品盛典，纯线上拍卖业务已变成佳士得关键业务之一。

根据以上剖析，得知佳士得根据建造服务平台、分流程的发展，通过近10年的发展，产生包括即时竞标及纯线上拍卖二种类型的线上业务，在这里一行业产生自己特点和竞争能力。尽管从成交额上看，线上业务（即时竞标和纯线上盛典）没法与传统的线下推广拍卖相提并论，可是做为线下推广拍卖的强有力填补和扩张顾客群总数层面发展潜力极大，这也是佳士得不断扩展这一业务的缘故。

（二）北京保利：借助外界服务平台

在我国线上收藏品市场的发展总体追上国际性工艺品电子商务化发展的第二次时尚潮流，关键是在2010年以后，这归功于互联网的发展，互联网技术条件的提升及其电子支付、社交媒体等作用的发展。短期内内“互联网技术 造型艺术”定义受欢迎造型艺术圈，工艺品一二级企业登记陆续通水线上文化艺术品，各种工艺品网络交易平台五花八门，传统式电子商务平台也第三者插足这一行业，热热闹闹。总体来说，中国工艺品拍卖企业线上拍卖业务关键借助外界服务平台，包含传统式电子商务平台及新盛行的造型艺术国际贸易（竞价）服务平台。

北京保利是较早探寻线上拍卖业务的企业，包含即时竞标和纯线上拍卖的探寻，可是发展方式与佳士得不一样，关键依靠外界服务平台。从纯线上拍卖看来，北京保利的探寻主要是与淘宝网协作。从2013年逐渐，北京保利多次与淘宝协作，在其拍卖频道栏目发布在网上工艺品拍卖盛典。2013年5月中下旬，北京保利联合淘宝发布“傅抱石大家族国画作品”盛典，总共61件著作，据了解，本盛典大部分起拍仅有2000元，总成交量276万余元，成交转化率达95.08%。本次彼此协作是中国初次工艺品拍卖企业依靠电子商务平台发展线上拍卖业务的试着。同一年6月底，北京保利又与淘宝开展第二次协作，此次协作共发布“大匠的大门徐悲鸿老师学生及儿女字画盛典”、“海上生明月”、“书画沉香木”、“我国现代墨笔画骨干力量”4个盛典，依据资料显示，此次不断4天的拍卖共交易量1779万余元。北京保利与淘宝网协作关键依靠淘宝网的拍卖系统软件、线上支付平台及其数以亿计的线上顾客群，以廉价战略吸引住在网上商家，基本上体现出中国拍卖企业发展线上拍卖的对策与动因。此后，北京市九歌拍卖、上海市驰翰、北京市星空等二线拍卖企业陆续进驻淘宝网拍卖通水线上工艺品拍卖业务。

伴随着工艺品国际贸易的不断火爆，第三方网络交易平台在中国如雨后春笋发展起來，变成各大企业发展即时竞标的辅助软件，艺典中国便是这其中的意味着。北京保利借由艺典中国发展同歩拍卖，与香港苏富比与电子商务平台合作方式相近，一方面依靠服务平台技术性优点，另一方面看好其线上顾客。可是依据小编当场观查，中国工艺品拍卖会应用第三方互联网竞价服务平台，要想做到顾客扩展的意义并不易，关键是因为这种新式互联网平台还处在发展原始环节，沒有品牌形象和极大的互联网顾客数量，基本上还处在在拍卖会当场营销推广，累积初始互联网顾客的环节；次之，这种服务平台并非根据视频直播做到线上线下推广的同歩，反而是必须代理商工作人员当场手举牌，已落伍佳士得和香港苏富比根据视频直播“即时竞标”的方式，并不可以便捷互联网顾客竞标。上海市区嘉禾2016年春拍期内，就会有艺典中国、易拍全球、联拍在线、雅鉴造型艺术、艺狐在线、大佬拍卖共6家中国较著名的服务平台进到拍卖会，使拍卖会当场加设“互联网竞拍席”，各服务平台业务工作人员一字排开，可是全场出来互联网平台竞价频次微乎其微，互联网竞拍席也变成拍卖内场一道美丽的、宁静美景，从实际效果上看，的确并不大。从当前看来，第三方互联网竞价服务平台只有为拍卖企业给予简便的服务支持，但并不可以为拍卖企业产生顾客和业务提高。

总的来说，中国拍卖企业在国际贸易风潮下，依靠外界服务平台，匆匆忙忙进到线上拍卖行业，缺乏长久的发展目光和策略的整体规划。伴随着中国销售市场的不断调节，线上拍卖的关注度减少，佳士得本身发展而成的线上业务方式也许为中国拍卖企业发展给予启发。

三、佳士得工作经验的参考功效

佳士得线上业务发展比较成功，具备一定大道理，其对中国销售市场的参考功效具体反映在下述一些层面：

（一）建造服务平台

由以上研究得知，佳士得线上业务发展方式与中国拍卖企业运用第三方平台的方式比较不一样。佳士得以建造服务平台方法发展线上业务，反映其战略的考虑。根据建造服务平台，可以产生在这里一方面的特点和品牌形象，与此同时又能不错的融合其线下推广拍卖业务，使服务平台与线下推广业务相结合，最重要的是，佳士得可以不错的充分发挥线上方式市场拓展的优点，执行国际性市场拓展发展战略。通过十几年的探寻搭建，佳士得拍卖服务平台不但与其说工艺品系统软件相结合，也与其说全部公司的后台系统相互连接，使其线上拍卖业务拥有强悍的配套设施业务的支撑点，进而产生规范性、系统化的线上拍卖运营模式，“它（指佳士得拍卖服务平台）是全部服务平台，必须挂通信用服务平台、工艺品系统软件、顾客系统软件、还必须挂通物流管理系统，使在网上一旦落槌，这一用户的选购资产便会从银行信用卡上被扣除，交易量一小时内货物所有运出，顾客可以很便捷的接到货物；第二天会计就开展清算，商家48小時内可接到钱。”[]由此可见线上业务决不是简洁的与数据连接那么简单。也恰好是根据本身搭建的服务平台优点，佳士得在其互联网平台发布了奢侈品牌零售业务，主要是名牌手表（Watch shop）和品牌包包（Handbag shop），据了解，佳士得日后也许会在该版块发布工艺品。

佳士得建造服务平台方式逐步产生线下推广传统式拍卖商业运营模式与互联网技术运营模式的合理融合，针对传统式线下推广拍卖企业而言，这可能是一种较具备经济效益方式。

（二）传统式商业运营模式与互联网技术商业运营模式相对高度融合

传统式二级企业登记画苑和拍卖行线上业务的发展，实际上体运营累积的自然资源和整体实力是线上业务经营的关键，不论是互联网技术或是国际贸易，针对实体线经营人而言仅仅一种扩展的辅助软件，并不可替代刷新实体线业务经营。这就确定了工艺品拍卖企业在线上业务发展时，其线下推广业务与线上拍卖业务中间的融合与互动交流，才可以充分发挥互联网技术的专用工具优点。

佳士得根据建造服务平台，单独发展起來的线上拍卖业务展现了传统式商业运营模式与线上拍卖业务紧密结合的特性。关键有：

1.线下推广資源支撑点线上业务

工艺品拍卖企业与互联网技术遗传基因的拍卖服务平台对比发展线上拍卖业务具备的优点是拍卖企业线下推广拍卖业务累积的自然资源和品牌形象。工艺品拍卖企业做为二级市场中介公司者，其发展线上拍卖业务，仅仅将拍卖这一阶段搬到在网上，而作品征集、著作考资格证书及编写、及其著作的工作交接这种阶段或是要根据线下推广进行，而佳士得丰富多彩的线下推广业务发展工作经验及服务系统能为线上拍卖业务服务保障。

2.避开互联网拍卖的风险性

线上拍卖业务的发展较大的阻碍是工艺品的真假无法根据二维照片来识别，“大家对网上交易的怀疑依然滞留在不可以见到实体、不可以保质保量与真假等造型艺术交易市场重要的标准。”[5]佳士得线上拍卖会在市场销售以前都是会举行预展，如前述其在纽约亚洲地区造型艺术周开办的“美藏于斯-通常会艺术博物馆收藏中国瓷器在网上拍卖”盛典及中国香港春拍发布的“墨韵汇萃-佳士得初次中国书画网上拍卖”等，根据预展与权威专家解读，非常大水平上减少了顾客对在网上拍卖风险性的忧虑。此外，佳士得后台管理服务项目包含工艺品运送、仓储物流等业务还可以防止线上拍卖货运物流风险性。佳士得的品牌形象及其信用度，为其线上业务发展背诵，也成为了其线上拍卖业务成功发展的关键缘故。

3.合理开发设计客户群

前面所述，艺术品拍卖公司发展线上拍卖重要动机是发展客户，但对于拍卖公司来说，其目的并不是着眼于网络客户单次的网上消费，深层次的目的是将网上客户发展成为线下拍卖会的忠实客户。网络拍卖虽然能为拍卖公司带来较多的客户资源，但更为重要的是如何保持、深度挖掘客户资源，以将线上客户发展成为线下拍卖客户。互联网的工具性以及大数据的记录分析功能，使其成为佳士得客户信息搜集的终端。从佳士得线上拍卖流程看（图3），客户要想参与线上拍卖，首先要注册佳士得账户，填写基本个人社会性信息，在参与竞投之前还要完善个人信息，包括客户的详细地址以及对客户的财务状况作基本的征信调查。通过上述数据的收集，以及对客户审美倾向的记录，可以使线下专家有针对性的去与客户建立长期的联系及展开积极的营销，以培育藏家。这种运营方式是使线上客户不仅停留在网络虚拟空间，真正达到“O2O”线上与线下的互动效应，这应该是艺术品拍卖公司发展线上业务较为实际的效用。

综上所述，佳士得通过内部自给的模式发展起来的线上业务，具有以上鲜明的优势和特点。而国内拍卖公司借助外部平台很难达到这种效果，主要因为这种模式运营过于简单，拍卖公司临时运用网络渠道，线下资源很难与线上业务有效融合，线上客户也难以有效转到线下；另外，借助第三方网络平台发展线上拍卖业务的参与主体过于繁杂，既有传统两级市场主体画廊、拍卖行，也有年轻创作者和各类艺术机构，原本运作较为分明的主体，同时进驻虚拟网络平台，也造成了线上拍卖市场的混乱局面。在这种环境中，消费者如何分辨艺术品拍卖公司举办的线上拍卖会呢？更遑论他们从品质不一的作品中挑选心仪作品。