老品牌也要新玩法 徐福记在东莞开线下实体店

酥心糖，菠萝酥，沙琪玛……徐福记是很多人的童年记忆，采购年货时总能看到它的身影。但随着健康理念的兴起，以及中国糖果市场的整体下滑，一直给人传统印象的徐福记也开始了新动作。

不久前，这个拥有20多年历史的品牌在总部东莞开了一家线下实体店，现在卖手工制作的菠萝酥，并命名为徐福记·风味空间。这已经不是老品牌第一次试水了。有190年历史的王老吉在广州开了四家1828王老吉现泡凉茶，不仅卖凉茶，还提供甜点和茶点。

画风大变 精致实体店上线

如今，北欧风格、日本风格等风格很受欢迎，已经成为许多追求高质量生活的年轻人的心。与徐福吉以往的形象不同，风味空间的设计风格更加精致，以暖色调木饰面、 水磨石地面、米色纹理漆、灰色水泥漆为空间主要材料，通过天花板上的抛光碎花视觉元素，反映了菠萝脆的主要产品。

据报道，风味空间的主要产品是手工烤菠萝酥。目前，有原味、蔓越莓、抹茶、乌龙茶等口味可供选择。产品保质期为10天。除菠萝酥外，店内还销售手工茶，并设立舒适的休闲区，让消费者边喝茶边品尝菠萝酥。

徐福吉的相关工作人员告诉记者，目前的消费者更注重体验，越来越多的人开始选择现有的短保质期产品，不仅需要吃美味，而且想要看到美味。开设线下实体店有三个原因。一是希望给消费者带来新的品牌体验，二是提升徐福吉的品牌形象，三是探索新的发展模式。

线下带来更多体验

自马云提出新的零售理念以来，关于新零售的讨论和尝试从未停止过。网上的普及影响了线下实体店，所以各大品牌纷纷进入电子商务平台，在网上开店。现在，这一趋势已经逆转。许多品牌试图从网上走向线下，形成一体化发展的趋势。这样的例子在食品和饮料领域并不少见。2017年12月，王老吉在广州开设了四家实体店，名为1828王老吉现泡凉茶。2017年9月，雀巢在北京三里屯开设了一家闪光咖啡馆CAFE活动持续了7天。

影响有限？ 新零售引起争议

一个熟悉的品牌突然从网上到离线，大多数消费者都会感到好奇。从超市散装糖果区到风味空间，徐福吉给人一种新的感觉，而王老吉的凉茶店让人们看到了另一种多元化和创新的游戏玩法。在这方面，中国食品行业分析师朱丹鹏认为：三只松鼠开设线下食品店，好商店开设在线商店，是在线和线下结合的一个例子。消费者的需求是多样化的。他们不仅需要线下实体店的体验，还需要在线获得成本效益的优势，这对企业提出了更高的要求。他指出，这类实体店具有品牌推广功能，是一种体验式的营销载体，并不完全是为了盈利。从产业端与消费者端相结合的角度来看，品牌开设实体店有助于企业的经营。

然而，新的零售整合了在线和离线，拓宽了渠道，但该行业的本质问题仍然无法解决。以徐福吉所在的糖果行业为例，根据英敏特发布的《中国糖果-2016年12月》报告，2014年至2016年中国糖果市场份额持续萎缩，截至2016年底，中国糖果市场总销售额已下降至850亿元。

著名战略定位专家徐雄军告诉记者：在消费升级和健康理念的影响下，越来越多的消费者认为高糖、高热量食品的摄入不利于健康。如果吃得少，市场自然会下滑。因此，像徐福吉这样的老企业需要解决战略问题。如何生产更安全、更健康的食品，促进更多消费者的尝试和购买。

高级经济学家鲍跃忠认为，单一品牌进入线下实体店的方向风险很大。在实际运营过程中，线下实体店的目标群体可能会偏离原有的产品定位。在当前的分层市场环境中，如何更准确地找到目标消费者是一个非常重要的环节。

那么，传统食品饮料企业应该如何转型升级呢？鲍跃忠说：首先，根据当前的分层利基市场，我们需要改变以往流行的产品和市场概念，系统地调整产品概念、渠道模式和终端模式，这个过程可能非常痛苦和困难。第二，在当前的分层市场中，品牌特别需要使用现代互联网手段来连接目标消费者。目前，传统的影响手段已经非常薄弱或无效，需要改变一些新的互联网手段来影响目标消费者。只有当品牌和消费者建立一个在线、实时和互动的链接时，它才能更有效地影响其目标消费者，从而摆脱困境。

(来源:上游财经-重庆商报 唐小)