抖音走向电商

原创 三声编辑部 视频还是今天的直播，流量都是理解抖音电子商务的关键。| 张友发以流量为核心，抖音越来越接近电子商务交易。在字节跳动的早期阶段，今日头条的图形流量与电子商务相连，但在固化市场上并没有成功。短视频提高了种草效率，也让抖音帮助字节打开了局面。通过推出购物车，抖音短视频已成为淘宝和消费者的重要中转站。短视频带来了商品，让淘宝客户和美容博客同时受益，但抖音并没有真正参与电子商务战争。2019年，近一半没有安装移动淘宝的用户没有转化为站内明亮的用户GMV数据。C终端转向和实现的多样化加速了抖音直播电子商务的发展。疫情推动了这一过程，罗永浩和明星直播彻底打开了电子商务大门。流量是抖音独立电子商务的高起点，但电子商务主播和供应链仍然薄弱。由于电子商务的结构更加复杂，抖音不仅仅是一场简单的流量战争。但直播似乎打开了电子商务流量重建的大门。抖音试图通过独立电子商务探索更高效的流量实现路径，快手在人-货-流量上的电子商务闭环也在逐渐形成。阿里巴巴等电子商务平台以电子商务基础设施为重点，与抖动等平台分分合合。交通世界变得更加分散和封闭，新电子商务的竞争历史才刚刚开始。01 | 2018年1月23日，答茶创始人王秋涵在抖音个人号码上发布了一段视频：我还能和他在一起吗？制作完成的牛奶盖上写着最好忘记江湖。抖音获得了近4万个拇指，答案茶从3月份开始流行起来，一度保持了每天近三家商店的速度。种草是抖音电子商务之路的起点。2018年，土耳其冰淇淋和佩奇手表被抖音制成了网络名人产品。在主播的一端，早在2017年底，淘宝主播李佳琪就进入了抖音。他在两个月内增加了1000多万粉丝，并通过抖音完成了一个破碎的圆圈，以排水淘宝直播。抖音还没有打开电子商务功能，微博已经建立了一个完美的淘宝分流链接，许多抖音名人将选择将流量引导回微博。抖音名人的个人页面通常会显示微博主页链接和淘宝网站号码。抖音在2018年中转站的大数据中，抖音在2018年中转站的流量中。App每周的工作已经超过了微博。到3月10日，许多用户的抖音链接在转发到微博后不再出现在个人主页和信息流中。在微博的屏蔽下，抖音需要帮助平台名人在平台上建立电子商务跳转系统。自2018年3月底以来，已有100个内部测试账户访问购物车功能。用户点击购物车会出现商品信息，然后点击进入淘宝页面，从短视频中看到订单购买只需要三次点击草和拔草间隔大大缩短。野生兄弟介入了第一个商品视频，比如牛肉酱，卖了近1万瓶。到5月，抖音人才的主页增加了TA推广商品入口可以直接通过人才自己的商店页面查看推广商品，然后跳转到淘宝。抖音相关负责人否认这是自己的电子商务：这是抖音购物车功能的一部分，也是淘宝链接的聚合。购物车作为抖音电子商务最初的基础设施业务，本质上是抖音内容和淘宝交易的跳转设备。购物车的开放也意味着阿里巴巴和抖音蜜月期的开放。随着内部测试范围的扩大，2018年有6万多名明星和企业蓝V账号开通购物车功能。关于阿里收购抖音的猜想在下半年流传开来，《为什么阿里应该收购抖音》《阿里会收购抖音吗》成为讨论标题。这样的猜测不是空穴来风。从2013年投资微博开始，短视频正成为淘宝电商服务越来越重要的外部流量池。稍晚于抖音，快手平台也在2018年6月新增“快手小店”功能，通过和淘宝与有赞的合作，引导用户进入第三方平台购物。而相比快手，抖音的内容调性更吸引着品牌广告与合作。2018年6月，抖音蓝V企业号正式上线，三个月后再上线KOL营销平台星图。快手专注于下沉市场，迅速通过直播连接库存和来源的低成本商品，并与腾讯联盟，但抖音已经走向了与淘宝密切相关的短视频商品。抖音购物车的推出也意味着字节跳动电子商务战略的转变，之前的重点是信息平台的头条新闻。今日头条于2016年6月与京东达成了北京头条计划。时任今日头条副总裁张利东认为，这个基于阅读场景的电子商务转移计划将是互联网历史上第一次聚集大量的消费和阅读流量。按照这一理念，今日头条在2017年下半年进行了放心购买投资，主要是购物板块的日常生活和男性电子商务蓝海，并于2018年初作为连接中小型电子商务和头条内容的电子商务工具推出。2018年下半年，字节还推出了电子商务，主要关注下沉市场APP值点和面向年轻人的种草社区新草。这两种内容电子商务产品都没有太大的声音。放心购买将在第二年分为放心购买3.0前者与值点商城合并，后者成为电子商务广告管理工具。到2018年6月，抖音的日常生活超过了1.5亿，全面超越今日头条客户端。张一鸣的电商重心不可逆转地来到了抖音。今日头条的安全购买将于2019年初进入抖音，人才可以通过安全购买将商品添加到窗口，而今日头条积累的供应链则倾向于抖音。第一个与淘宝开放电子商务链接的双11，抖音开放购物车功能账户每天可以销售10万件商品，转型销售额超过2亿件。另一方面，在11月6日的快速销售之王活动中，红色散打兄弟达到3小时5000万，每天1.6销售额1亿。面对来势汹汹的快手电商，抖音与淘宝的合作需要加快。| 2019年5月29日，一篇文章《我是世界500强食品制造商，被抖音卖烤虾的人骗了》在朋友圈刷屏。这篇文章讲述了作者如何在抖音上购买三无烤虾产品，并在抖音上找不到订单页面。作者最后要求赔偿：我会把我得到的所有赔偿都分配给像我这样在抖音电子商务上受骗的人。在这句话中，抖音电子商务本质上是指二级电子商务业务：企业购买信息流广告进行单一产品销售，抖音根据点击订单量收取广告费用，也被业内称为单页电子商务。鲁班于4月份被拆分，据《北京新闻》报道，鲁班约占字节跳动电子商务总流量的75%。至少在今年上半年，抖音的二级电子商务比购物车更远。但回顾过去，由于经济低迷逐渐影响广告业务的增长，抖音已经开始更积极地布局电子商务和游戏C在终端业务中，一系列的电子商务措施为短视频甚至未来的现场直播奠定了基础。2018年底，抖音公布了第一批10家购物车服务提供商名单，并开放了购物车申请。超过10个视频和超过8000名粉丝的认证账户可以自行申请。该标准于2019年进一步自由化。只要实名认证和10件作品，没有粉丝也可以带来商品。在降低门槛的同时，抖音还为抖音头部的电子商务主播开设了抖音物联盟招聘，并使用官方的电子商务助理现场渠道进行培训，包括购物车的使用、抖音商店的应用和现场带货的经验和技能。与购物车开放同时，抖音于2018年12月中旬推出了营销工具DOU 服务，锚可以付费购买视频流量，没有广告标志。这种变化似乎与电子商务无关，但它深刻地影响了抖音的交通模式。在供应链层面，4月份，抖音还推出了小米优品、京东好物街等第三方电子商务小程序。5月，商品类别被添加到搜索栏中。所有通过小程序访问进入商品库的商品同步到站点搜索引擎。用户可以通过搜索关键字获取商品信息链接。在这些变化的影响下，春节过后MCN已进入抖音进行短视频带货。电子商务MCN天花板更高，适合中腰实现。今年，白兔视频将方向从长视频转变为短视频，并来到抖音进行网络名人孵化。这些都促进了今年下半年短视频的增长。618是观察这一变化的一个节点。根据官方报告，618点开通抖音购物车功能的用户数量超过100万，比去年12月增长了10倍以上。在618年期间，货物能力TOP30人才推动商品共享交易超过4亿。短视频电子商务也逐渐展示了其自身的一些特点，如适合推广新产品和爆炸性产品。美容品牌经常通过抖音种草，使用小黄色汽车来增加淘大商品的重量。自7月以来，珀莱雅的黑海盐高净泡沫SPA面膜通过和KOL合作在抖音广泛种草，月销售额超过60万，在天猫面膜销售排行榜中排名第一。另一方面，网络名人猫创始人张帅认为，与依赖头部相比KOL的微博，抖音需要主播人设标签与商品匹配，粉丝数量反而不需要特别高，抖音电商卖货的核心是让商品视频匹配抖音算法，这种算法驱动的电商模式与淘客玩法结合爆发力更强。结合DOU 购买措施，2019年抖音出现了一批淘客，他们与供应链达成了长期合作，通常有数十个数万或数十万中腰账户，通过 Dou 购买流量，用购物车为低成本商品带货。实现从短视频到小黄车再到淘宝店的交易路径，从而赚取大量佣金。这两种模式都显示了淘宝和抖音之间复杂的交通纠纷。淘宝店的头部有30%的流量来自抖音。LatePost据6月25日报道，抖音与淘宝签署了60亿元的年度框架协议，包括60亿元的广告和10亿元的佣金。抖音还有一些有供应链能力的锚。正山牛肉兄弟于2018年8月进入抖音，以牛肉为起点，建立了降价的个人设计，提高用户接触率，连续两年成为平台GMV最高的商品主播。但在淘外种草和数量仍然是主流。今年的单身日，阿里巴巴和抖音推出了抖音好东西发现节，并推出了草标签页面，快手的口号是好来源，前两名是辛巴和娃娃，他们有更强的供应链能力。通过社区增长和连接产业带，快手的直播电子商务系统正在形成。抖音仍然保持着 在电子商务生态中的交通提供商定位，与商品的联系更多的是营销和排水。这阻碍了抖音电子商务的发展。据招商证券估计，2019年抖音电商GMV为100亿元，淘宝直播和快手发力直播带货GMV分别是1800亿和400-5001亿。广告是抖音的大头，2019年字节跳动商业产品广告收入1200-13001亿元左右，约占总收入的90%。除了广告，抖音还需要找到第二个增长点，直播电子商务无疑是实现的首选。除了淘宝分流，抖音还有机会建立自己的电子商务。截至2020年1月，抖音DAU新商业情报已超过4亿NBT2019年报曾提到，抖音的一半年轻用户还没有安装手机淘宝。| 今年年初，抖音直播协会负责人告诉三，2020年将是抖音电子商务的第一年，去年早些时候官方开始告诉公司电子商务布局：我们与抖音合作了两三年，从未见过（平台）如此强调电子商务的重要性。抖音早在2018年7月就正式推出了直播功能，该协会今年就加入了抖音。2019年，抖音通过了短视频和直播的转移路径，用户可以点击短视频中的头像直接进入直播室，从而大大 ** 直播业务发展。2019年字节跳动C端业务发力的两个方向，齐头并进的直播和带货缺乏交集。抖音的直播更多的是红色直播，商品主要是短视频。李佳琪曾在抖音上直播1.5一万支口红，但是第二次带货直播还没有进行。在年底的一次演讲中，牛肉哥的交易员正公司CEO李荣信提到，在抖音生态下，虽然直播越来越受到重视，但直播不如短视频好。与此同时，短视频增量市场的难度也在增加：低价效应仍在维持，但远不如以前那么立竿见影。今年3月发生了一个明显的转折点。首先，疫情加快了与的联系。3月6日，抖音宣布推出家云购物计划，帮助线下商店实现短视频和直播，包括10亿直播流量支持计划。一些电子商务主播开始露面。由于粉丝增量难以找到，快手主播朱瓜瓜在3月份搬到了抖音。由于疫情期间坚持直播，囤积商品，朱瓜瓜在接下来的几个月里从500万提高到3000万。前娱乐主播易哥也在上半年完成了带货主播的转型，三个月内带货1.71亿，口号是全网最低价。3月26日，罗勇正式宣布抖音成为其独家直播平台，真正引起了外界对抖音电子商务的关注。罗永浩后来说，抖音的选择是长期讨论甚至争论的结果。抖音最终获胜的原因是该平台可以感动20到40多岁的互联网人群，并与他们的粉丝一致。4月1日，罗永浩的第一次现场直播持续了3个小时，支付了超过总交易1.11亿元，创造了抖音现场直播的记录。据推测，罗永浩的首次亮相得到了抖音3亿流量的支持。张帅认为抖音是直播电子商务的开门放水，然后更多的锚和企业看到了抖音电子商务的价值。现场直播已成为抖音现场直播的一个分水岭。去年在淘宝上流行的明星现场直播在抖音上再次发展。与淘宝相比，抖音吸引了近3000名明星更接近明星。罗永浩后，陈和、王祖兰等十多位明星进入抖音现场直播。具有微信业务背景的张婷将货物记录提高到2.5但在罗永浩首次直播后不久，火星文化创始 人李浩曾经对三声表达过对抖音推进电商决心的质疑，从变现的角度看，将一部分流量置换成转化不稳定的电商分成，并不如直接做广告变现来的有效率。在5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能，许多主播会在直播前在抖音购买dou+进行推广。和4月1日后围绕直播的其他电商投放策略的工具结合，抖音的直播战略仍然围绕着流量的购买做文章。抖音的电商逻辑更接近淘宝，这仍然是围绕流量的生意。电商带来了直播间营销和推广的费用，而店铺和商家是此前广告的盲区。抖音直播建构在短视频能力上，纯靠直播很难培养电商粉丝。对于大部分主播来说，抖音的流量并不稳定，相比重视私域流量的快手，如果不能通过短视频内容获取热度，就只能通过购买流量来吸引用户。抖音也在加速建立电商基础设施。“巨量星图”就在5月14日上线了达人直播服务。商家可以直接在巨量星图中和抖音达人达成直播带货的协议。04 | 走向独立故事进行到这儿，我们所能知晓的仍然是抖音电商的前史。抖音电商的现状和未来对大多数人一片朦胧，围绕其中的大多是虚实难分的流言。在5月29日，“新电商”最先爆出消息，在7月1日以后，抖音基本上就不能外挂淘宝链接，抖音小店将成为抖音卖货的主要来源。这个消息目前来看未被验证，但关于抖音对于淘宝交易限流的消息仍然在流传。抖音对这些和淘宝分家的留言进行了辟谣，但大家还是愿意相信，并且对于抖音在流量的底座上建构一座电商大厦的前景充满期待。在这个消息爆出前，抖音小店在5月7日已经开放个人身份入驻，并且在月底推出产业带商家“百亿”扶持计划，6月则上线了商家移动端的后台操作系统“抖店”APP。抖音还利用广告业务积累的区域 ** 商来邀请商家，并利用流量包的优惠政策吸引品牌。供应链环节的打造看上去要和强势的交易平台淘宝做切割。36氪5月底报道入驻抖音小店的商家在几个月的高速增长后逼近百万级别。《第一财经周刊》则在618期间提到，平台来自抖音小店的GMV占比已经超过50%。过去几年外界讨论以直播电商为主题的主动性电商会重新打乱电商的格局，抖音的入局更加搅动着一池春水。一个值得玩味的市场传言是，抖音电商今年的GMV目标为 2000 亿之后，快手电商将原先的 1000 亿目标跳高至 2500 亿。另一种完全相反的声音是对抖音电商的唱衰。一份被广泛利用的例证是，在6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中，抖音仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩上榜，并且均在十名开外。根据小葫芦等平台的数据监测，罗永浩和陈赫等明星的带货数据都在首秀后走向下滑，有媒体统计了罗永浩首场直播和最近的一场直播数据，两场GMV同比下降了97%。可以确定的是，字节跳动从今日头条就发源的电商野心终于找到了落点。抖音在完成从广告主到产品生产者的转变，但也面临着基础能力的补全考验。在庞大的流量面前，字节跳动仍然需要回答：抖音需要一个什么样的电商？属于抖音电商和直播电商的持久战事才刚刚开始，为了进行电商的顶层设计，在618前夕，字节跳动成立了电商事业部，来统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务，此前电商业务由商业化负责，如今变成独立的发展条线。在那个大家期待的重要时刻到来之前，让流言先飞一会儿。原标题：《抖音走向电商》