咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示

　　品途咨询近日在研究美国餐饮企业O2O星巴克（Starbucks）作为一家老咖啡企业，它不仅在线下享有良好的声誉，而且积极利用互联网创造品牌形象，积累了相当多的成功案例和经验。品图咨询发现，星巴克在线（online）与品牌营销、产品销售和客户关系管理的三重作用相比，大多数国内餐饮同行仍处于O2O初级试水阶段。品途咨询通过星巴克O2O整理实践，以期给国内餐饮O2O从业者特别是本土餐饮企业一些有益启示。　　一、星巴克O2O实践历程　　星巴克成立于1971年，通过快速扩张，到1992年6月其在纳斯达克上市时星巴克已经成为世界上最大的咖啡企业之一。星巴克在其CEO霍华德？一方面，舒尔茨特别关注客户体验，始终致力于提供最好的咖啡和咖啡消费环境；另一方面，星巴克也非常关注互联网的使用（Online）为其整体品牌形象打造线上社区，配合和推广线下服务（Offline）门店的销售。星巴克快速接受新事物速度较快，其互联网之路从1998年开始逐步展开。　　建立网上社区，使线上为线下服务。　　品途咨询研究发现，星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一；早在1998年星巴克就上线了官方网站Starbucks.com，为了方便越来越多的网民通过网站了解星巴克。CEO霍华德？舒尔茨最大的想法之一是将星巴克打造成一家互联网公司，通过互联网销售咖啡、厨房用品和其他产品，最终因时机不成熟而放弃。舒尔茨于2000年辞职CEO之后，星巴克的互联网发展相对缓慢。舒尔茨将于2008年重新担任CEO时，星巴克面临极大的困境，其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。　　为此，星巴克在2008年3月股东大会（也就是舒尔茨重任CEO第一次股东大会后)发布了其互动在线社区MyStarBucksIdea.com，为了鼓励消费者通过这个网站向星巴克提出建议。与许多不同，星巴克认真关注网民的反馈，直到2013年3月My Starbucks Idea星巴克在五周年纪念日收到了15万条意见和建议，其中星巴克实施了277条建议。品途咨询认为，星巴克通过在线社区（Online）鼓励消费者提出建议，线下门店（Offline）做出相应调整，这使星巴克重新回到了快速发展的轨道，也建立了其在年轻消费者心目中的品牌形象。　　门店普及免费网络，吸引线下消费者。　　星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。品途咨询搜集历史资料发现，作为为客户提供便利的一项措施，星巴克早在2001年和微软合作，开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。提供更好的服务Wifi一方面，星巴克从服务上改变了更好的运营商合作MobileStar到T-Mobile，最后，选择在2008年有更好的覆盖面ATT无线网络服务；另一方面，星巴克逐渐将Wifi网络改为免费，使用时间限制逐渐放开。到2010年7月，星巴克开始在美国提供免费注册和时间限制Wifi。　　2010年10月20日，星巴克正式启动了Starbucks Digital Network(星巴克数字网络)服务，让顾客在星巴克店免费使用Wifi免费阅读华尔街日报， ** ，今天的付费内容，如美国和经济学家。星巴克提供免费的在线服务（Online）为线下门店（Online）吸引并留住了大量顾客，无论从收益还是品牌角度考虑都相当成功。　　利用社交网络，高效进行品牌推广。　　2004年Facebook上线、2005年YouTube成立、2006年Twitter社交网络时代的到来给传统企业带来了机遇，也给他们带来了巨大的挑战。星巴克于2005年11月注册YouTube账户，并成立专门的团队运营Facebook、Twitter和YouTube账户。凭借良好的线下品牌声誉和适当的在线运营，星巴克已成为主要社交网络上最受欢迎的餐饮品牌之一。截至2013年4月17日，星巴克YouTube该账户有17587名订阅用户，其视频观看次数为749万次；星巴克Facebook账户共收到3426万喜欢（Like）；而其Twitter账号的粉丝数更是高达365万人。　　除了以上三个社交媒体及社交网络外，星巴克也积极利用Pinterest、Instagarm和Google 等待社交网站为自己服务。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest拥有81340名粉丝，远高于其他餐饮企业(麦当劳同期只有2190名粉丝，肯德基只有1 ** 4个粉丝)；星巴克Instagram账号粉丝118万；Google 账号也有高达153万个粉丝。　　和传统媒介相比，以Facebook和Twitter为代表的社交网络和社交媒体能更高效地进行品牌营销推广。品途咨询发现，由于星巴克的大力重视并积极实践，其已经在主流社交网络及社交媒体上建立起非常好的品牌形象；这对于星巴克把品牌形象渗透到年轻用户，为未来进一步发展打下了良好基础。　　移动互联网时代积极进行O2O探索。　　互联网的一大趋势是社交化，另外一大趋势是移动化。在移动互联网时代来临之际，星巴克也已经做好相关准备并取得了不少成功经验。2009年前，星巴克为客户提供短信查询附件门店的服务；根据客户在其网上社区My Starbucks Idea星巴克于2009年9月正式推出了第一个客户端myStarbucks，用户可以更快地查询附近的商店和菜单饮料。此后，星巴克发布了许多款式iOS和Android2011年11月发布的版本应用程序Starbucks Cup Magic APP和2012年6月发布Early Bird APP属于创意型应用，通过带有乐趣或鼓励的方式进行营销，取得了非常不错的效果。　　而在对O2O星巴克在至关重要的移动支付领域有更大的力量和行动。2011年1月，星巴克发布了移动支付客户端，第一年超过2600万美元；到2013年1月，超过700万客户使用星巴克移动支付APP。2012年8月，星巴克的另一个大动作是向移动支付企业迈进Square11月7日，投资2500万美元；Starbucks在其商店正式使用Square服务。星巴克于2013年1月初在美国7000多家门店销售Square信用卡刷卡器以10美元购买激活，即发送10美元余额进行促销。品图咨询认为，通过自身的技术开发和和和谐Square为了密切合作，星巴克在移动支付领域迈出了重要一步，这将是星巴克O2O为线上线下融合和更高效的管理提供坚实的保障。　　二、星巴克O2O实践成功经验总结　　星巴克积极探索O2O品途咨询2013年4月16日发表的文章《美国餐饮企业》O2O 星巴克排名第一，美国餐饮新闻网（NRN）以美国主流的三大社交媒体及社交网络（Facebook，Twitter和YouTube）星巴克为了衡量各大餐饮企业的社会化程度，排名107.09的总分高居美国餐饮企业社交化排行榜榜首。　　品途咨询在分析星巴克的O2O实践时发现，其成功首先依赖于线下建立好的强大品牌优势，星巴克在四十多年的发展历程中一直坚持给顾客提供最好的咖啡和最佳的服务，其品牌美誉度受到各方高度肯定。其次，星巴克积极主动尝试新事物，敢于用新技术去改造和提升其传统服务。和其它传统企业相比，星巴克的创新意识更强，其领导人直接参与和推动线上线下融合，无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。再次，星巴克在利用互联网进行品牌营销和推广方式上也有较多可取之处：　　星巴克线下已经有大量的用户，所以它在利用互联网进行营销推广时并不是以增加新顾客为第一出发点，而是更加重视维护已有的客户关系。通过互联网与线下关系良好的客户建立新的联系，依靠忠实客户在互联网上宣传星巴克的概念进行口碑营销，最终实现增加新客户的目标。与此同时，星巴克通过星巴克的奖励项目举办了在线创意活动（如个人签名饮料）（My Starbucks Rewards）鼓励客户积极分享，以增加网络传播的广度。此外，星巴克一直坚持公益事业。在网上推广时，它注重品牌营销与公益事业的紧密结合，呼吁网民参与，提高声誉。最后，星巴克采用了全平台营销Facebook、Twitter、Pinterest等平台的不同特点来进行对应的运营及开展有针对性的活动。　　到目前为止，星巴克已经建立了官方网站 网络社区 社交媒体三者紧密结合的线上运营思路，2011年8月星巴克还开通了购物网站（starbucksstore.com），从O2O从角度来看，星巴克在线（online）一些人有效地发挥了品牌营销、产品销售和客户关系管理的三重作用；结合移动互联网的特点，星巴克通过移动支付领域的创新，实现了在线和离线的有效整合。　　三、星巴克O2O经验对国内餐饮同行的启示　　品途咨询研究发现，相比星巴克线上（online）它有效地发挥了品牌营销、产品销售和客户关系管理的三重作用。中国绝大多数餐饮企业在战略上并不重视在线（Online）作用；虽然许多中国当地餐饮企业已经开设了相关的社交媒体和社交网络账户，但中国当地餐饮企业使用社交媒体或社交网络的能力仍然非常弱。品图咨询观察中国TOP30本土餐饮企业的官方微博发现，绝大部分企业的官方微博还处在摆设阶段，粉丝少、微博数量少、和粉丝沟通少是它们的共同特点。　　品途咨询认为，O2O线上线下结合是未来的趋势。只有更好地利用互联网，中国本土餐饮企业才能有机会成为未来的长盛企业。品图咨询建议强大的本土餐饮企业尽快建立专门的团队，协调企业的在线营销和销售业务；积极学习和适应社交网络和社交媒体，确保企业品牌在主要平台上的积极曝光；坚持创新，加强与在线用户和粉丝的沟通，根据在线反馈改善离线服务。　　未来几年将是中国餐饮行业转型升级的关键，中国餐饮企业应该积极拥抱变化，尽快用先进的互联网武装自我，找到线上和线下的融合点，以O2O思维努力打造企业未来的核心竞争力。　　（品途研究总监、分析师 黄渊普）