外卖，还会让抖音「心动」吗？
「核心提示」
当地生活的战争从未停止过。监管一份文件使美团大幅下跌。无论如何，外卖行业的竞争可能会进一步加剧。此前，美团和快手达成了互联互通，并向抖音施加了压力。虎年春节过后，各种迹象表明，抖音在当地生活的进程又开始加快。
作者 |杨光
编辑 |邢昀
监管机构的压力给外卖行业格局带来了更多的不确定性。
2月18日，在接近收盘的一个多小时内，美团股价大幅下跌，最终收盘14.87%，背后是一份政策文件。
同日，国家发改委等14个部门联合发布文件，引导外卖等互联网平台企业进一步降低餐饮业商户服务费标准。
各方面都有很多解释，外卖行业的竞争会加剧吗？这个问题也被放在了更显眼的位置。
不久前，反复跳票的抖音心动外卖也在3月份试点。四个月前，抖音正式否认了这一计划。最近，一些当地生活交流小组在北京字节跳动董事长张利东主持的会议上流传，明确3月10日在上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都进行内部测试；3月15日在新一线城市进行内部测试。
2月21日，抖音相关负责人回复《豹变》，称谣言不真实。但是，是否上线？哪一天上线？抖音也没有置可否。
进入本地生活仍然是抖音的目标。随着内部组织结构的调整，这一过程似乎在虎年春节后加速。
华东一字节员工刘哲告诉《豹变》，虽然他还没有收到外卖启动的消息，但他可能会在3月份推出同一城市页面名单，这类似于美团美食名单。一些当地业务从业者认为，如果抖音在未来做外卖，它不排除从心脏餐厅和同一城市名单的企业开始。
一、团购抽佣开始？
在过去的2021年活是抖音探索的重要领域之一。
据《光子星球》报道，抖音在2021年初的本地生活业务目标是GMV11月实现200亿元GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标达到400亿元，翻了一番。
本地生活主要分为两个场景：商店和家庭业务。
鉴于业务经验不足，人力有限，抖音在2020年底重新布局本地生活时，只做店铺业务，希望打磨团购、直播等产品，培养服务提供商、人才、用户心理等行业生态，为后续发展奠定基础。
在此之前，美团是抖音KA无论是打开抖音，大客户都处于蜜月期APP当开放式屏幕广告或刷短视频时，用户经常可以看到美团。因此，在试点本地生活业务开始时，抖音打算避免直接树敌，尤其是对美团。
字节商业化的一名员工表示，在试水团购业务的早期阶段，直销中心自然会用团购向用户介绍，但不久之后，公司PR要求不再使用团购，而是使用优惠套餐和其他单词。这有点掩耳盗铃，可能是为了避免太多 ** 美团员工说。美团的广告也逐渐淡出抖音，因为抖音的本地生活布局越来越深。
没有这种关系，抖音对当地生活的野心就更直白了。现在，商家抖音商店主页上的优惠套餐直接标有团购字样，抖音推出了令人兴奋的餐厅、饮食和娱乐列表IP，对标美团必吃榜。
在过去的一年里，抖音停止了商店的业务。许多服务提供商和字节员工告诉豹子，抖音官员预计将在4月初左右从团购业务GMV提取佣金。
据了解，佣金比例会根据不同行业和商家的谈判而波动。字节商业化员工张扬说：包括一些非官方团购小程序，也会在佣金中增加一些官方佣金。
此前，免费佣金一直是抖音在美团市场上反复强调的卖点。这是否会挫伤商家进入抖音的热情仍然是一个问号。但从另一个角度来看，抖音需要从当地的生活中恢复血液，而这项业务有加速的迹象。
在过去的一年里，抖音通过人才商店制作了各种草短视频，实现了商店业务的转移，并在商店探索领域引发了激烈的竞争。
厦门的一家服务提供商夏青认为，当地的生活利润空间不大。官方佣金意味着商家的利润减少了。据估计，它将转移给人们，以减少商店专家的佣金。然而，人才代表流量。如果范围太大，人才很难赚钱，这种商业模式将受到影响。
官开始，官员们可能会克制佣金，大工厂基本上会通过数据反馈来判断市场是否健康。如果官方佣金较少，企业应影响不大。只要人才的热情不减弱，他们仍然可以运作。夏青说：我相信大工厂仍然会保护他们的生态。
2.短视频外卖元年开始？
在当地生活的战场上，美团先后打赢了团购大战和外卖大战，确立了这条轨道的领先地位。
从财务数据来看，美团为门店业务贡献利润，为家庭业务(外卖餐饮)贡献收入和GMV，两条腿走路。根据美团2021年第三季度财务报告，公司收入488亿元，其中餐饮外卖收入265亿元，贡献1971亿元GMV。虽然到店业务收入只有86亿元，但营业利润率达到43.9%。
对于抖音来说，在短视频中种植草具有自然优势的店铺业务积累，然后延伸到家庭业务，也具有逻辑合理性。
但抖音外卖业务，多次跳票至今尚未上线。
2021年10月，北京字跳网络技术有限公司注册披露了心跳外卖小程序软件，被市场解读为抖音即将进入外卖的信号。一些服务提供商和专家提前嗅到了这个机会。厦门服务提供商夏青告诉豹子，一些当地商店专家已经成为抖音心跳外卖的评委，抖音可能没有改进这个过程，但后来没有推出。
浙江一家服务提供商的负责人王斌说，当时他招募了几个新人，并从抖音挖了一个高薪的人来负责公司的当地生活业务。在那段时间里，也有传言说要打开令人兴奋的外卖，我们也去招标服务提供商，但后来没有以下内容。
这时，抖音也出来给大家降温，声称最近没有计划开展外卖业务，然后在抖音APP也找不到心动外卖小程序。
但不可否认的是，当时心动外卖小程序确实在抖音上进行了灰度测试。与此同时，到2021年底，字节和抖音都进行了组织结构调整。根据36kr报告称，抖音负责产品、运营和当地生活业务Seven现场直播负责人韩尚佑不再负责经营和本地生活业务。
在这波调整中，当地生活业务突然减速，外卖板块搁浅至今。
2021年12月底，快手生态大会宣布快手与美团达成互联合作，用户可直接在快手APP订购美团外卖。抖音在短视频和当地生活领域与快手和美团结盟。短视频平台的外卖将在第一年开放吗？压力被扔给了抖音。
抖音和快手在短视频领域一直在激烈竞争。在交通达到顶峰后，两家公司也开始了更多的商业探索，如电子商务。2021年，快手还测试了当地的生活业务。5月，灰度测试了同一城市的团体购买功能，快手APP同城页面上端增加了当地餐饮服务区。
七个月后，快手的战略转向与美团的合作，被认为是希望在当地生活和外卖市场领先。目前，快手还没有为美团开放一级入口，用户需要通过快手的美团小程序下订单。小项目顶部的10个一级入口中有9个与餐饮相关，1个是景区门票，显示了当地生活业务中餐饮外卖的权重。
杭州一家抖音服务提供商潘杰说：即使快手没有与美团合作，美团估计也不会与抖音合作，让抖音通过美团产业端和供应链的积累来培养用户在抖音上点外卖的消费习惯。
潘杰说，从过去几年抖音的发展路径来看，当一项业务刚刚开始时，它经常选择与行业巨头合作，并在业务逐渐成熟后开始另一个炉灶。
例如，淘宝、京东和苏宁曾经是抖音的大客户，但随着抖音电子商务生态的不断改善，抖音不想扮演渠道的角色，将流量引向外部平台。因此，电子商务外部链于2020年10月下架，上述电子商务平台不能再从抖音转移。有了这样的教训，大型平台可能会害怕与抖音的合作。抖音需要整合上下游产业链和本地服务生态系统。
从之前到店业务的推广来看，抖音整合了专家、短视频和直播服务提供商BD重点是其他方面。例如，食品主义、千千惠等小程序提供的团购套餐比抖音官方谈判的套餐要多。抖音希望通过服务提供商开发当地企业，并提供支持服务来扩大市场。与此同时，商店主播也出现了井喷状态。
但美团一位资深技术总监告诉《豹变》，外卖的关键在于谁来配送。财务报告显示，2021年上半年，美团平均每天有100多万活跃骑手，抖音没有这样的条件。
3.外卖还会让抖音兴奋吗？
一些业内人士认为，抖音外卖可能会走聚合平台的路线，类似于高德地图的出租车服务，他们不会亲自结束，但会访问许多不同的旅游公司。抖音也将访问一些外卖平台，并提供特定的外卖服务。
在抖音电子商务借别人的婚纱之前，当他们熟悉它时，他们就会独自工作。外卖也可能是这样的游戏。首先，从轻量级开始，与外卖商家和第三方平台合作。经过几轮测试，数据也很好，然后做一些更重的操作，如整合供应链、工业资源、配送系统等。潘杰说。
然而，服务提供商也怀疑抖音外卖的致命性。
外卖是一种非常实时的消费者需求。当用户想点外卖时，他们通常离晚餐点很近。午饭前，我拿出手机刷抖音点外卖。结果，我被推送的视频所吸引，忘记了一些东西。当我想到它时，也许午餐会变成下午茶。一位业内人士开玩笑说。
张扬告诉豹子，当地的业务看起来很活跃，但实际上数据并不好。商店的业务还没有理顺，外卖回家也不知道该怎么办。他认为抖音外卖嫁接第三方服务会更好，如果抖音自己做，像团体购买这样的工具，很容易冲到街上。许多字节产品在第一次推出时往往并不完美，而且在迭代时都是这样做的。3月份在一线城市测试外卖已经很好了。
从目前美团与快手的合作来看，快手更多的是简单的作为流量入口，在多大程度上利用短视频模式和生态激活用户是未知的。
这商店业务不同，吃喝玩乐的草短视频与商店业务的结合更为自然。探索商店已经成为短视频玩家激活当地生活形式的重要组成部分。
大量业余主播的出现在一定程度上丰富了企业的营销渠道，但并不是所有的线下商店都适合种植草路线。作为一个内容平台，新颖的内容、英俊的男人和美丽的女人，精致的菜肴往往在抖音上有更好的沟通效果。例如，抖音的第一代网络名人张辉英通过歌舞引发了火锅店，西安的一碗酒已经成为许多游客必须打卡的项目。
浙江的一位服务提供商唐伟说，美团的无门槛商店实际上不适合在抖音上种草。抖音的外卖品牌被称为心脏外卖，不排除从心脏餐厅选择试点企业的优先事项。
如何将外卖与短视频相结合已经成为一个问题。据了解，快手以前尝试过外卖和短视频的结合，效果并不好。对于抖音来说，如果纯粹是交通入口，想象空间也可能受到限制。
被称为抖音商业化的广告、电子商务和本地生活的三驾马车相对成熟，扩大本地业务已成为抖音的首要任务。2022年，我在当地生活了400亿元GMV目前显然还没有答案，抖音能把战略推到什么程度。
(应受访者要求，本文均为化名)
