前置仓的生鲜电商模式有未来吗？

目前，新的电子商务模式也分为两类：自营和平台。在这两种零售电子商务模式的基础上，自营模式分为：前仓库模式和仓库回家模式；平台类型分为：超市平台和外卖平台。

社区团购可以是自营模式，也可以是平台模式。

通过第三方公司从叮咚买菜招股书——CIC根据咨询公司提供的数据，2020年生鲜电商规模为1288亿元。

平台型规模703亿，自营型585亿(前仓308亿，店仓277亿)。

预计2025年生鲜电商规模将达到5118亿元，其中平台型1934亿元，自营型3184亿元(2277亿元，907亿元)。

从上市结果来看，上市公司出现在自营模式的前仓和平台模式的超市平台上。

这标志着这两种模式都可以出现大规模、独立的上市公司，商业模式得到了资本市场的认可。

仓库回家是由成熟的超市业态演变而来的，与平台模式的超市平台紧密结合。可以说超市平台(回家)属于超市借助电商平台运营，而仓库回家属于超市自营。

因此，前置仓、店仓到家、超市平台是生鲜到家的成熟商业模式。

对三种生鲜电商模式的对比分析

接下来，通过业态特点、线上运营时间、线上比例、平均配送时间、主要覆盖面积、开店/仓数、单店/仓面积等SKU、品类、GMV、MAU、对客户单价、毛利率和利润状况进行对比分析。

从商业特点来看，丁咚购物、日常新鲜食品和美团购物是前仓库自营模式，前仓库一般租赁社区底部或小仓库（200~500平方米），密集建设在社区周围（一般在3公里内），新鲜、快速消费品直接储存，然后由骑手负责最后一公里送到消费者家中，主要满足方便（快）、健康（好）新鲜杂项需求。

自营前置仓模式有两个问题：一是品类不能扩大，即多；二是单仓成本高。

与社区团购和平台模式竞争将导致更大的损失。

这两个方面的质疑最终会导致无法实现大规模盈利，UE模型差。

另一种自营模式是店仓模式，通过自己的线下门店，提供到店和小时家居服务。

店铺模式的优势在于线上线下流量入口，线上订单可以重用线下店铺、员工等资源；

缺点是选址要求覆盖面积有限，扩展速度慢，成本高。

现在已经上市的平台模式是达达集团

缺点是超市的需求不如外卖大，消费习惯也需要培养。此外，超市的利润率低于餐馆，因此很难承担分销费用。

详见下图：

目标用户群的前仓

前置仓的UE模型差，盈利能力弱，那么为什么鲜和丁咚的日常购物能够大规模发展，成功上市，得到资本市场的认可呢？

根据公开数据，每天80%的优鲜用户在26-45岁之间，其中一半以上在26-35岁之间，近1/3年龄在36-45岁之间。

典型用户有：厨房使用频率高的家长、对食品要求高的消费者和白领专业人士。

简单来说，前置仓模式是吸引年轻用户的模式！

根据两家公司的招股说明书，21Q1丁咚买菜月消费用户达到690万，每天优鲜21Q1-TTM消费用户达到790万，截止21Q1累计交易用户3100万。

前置仓模式的潜在用户规模可以根据上述数据和用户肖像简单计算：

假设生鲜电商主要覆盖一二线城市25-45其他年龄段用户占20%，潜在用户约7500万。

也就是说，每日优鲜和丁咚购物在用户规模的增长上还有很大的空间。

优化前置仓UE模型

这部分主要来自平安证券研究所的报告，我做了逻辑整理:

UE模型的三个关键变量是客户单价、毛利率和配送费。

核心是毛利总额(收入)*毛利率)需要能够覆盖单均配送成本。

影响总毛利润的主要因素是供应链能力，即商品能力。影响配送成本的主要因素是单仓订单规模，回购率决定单仓订单量。

一、客户单价和履约费

根据招股说明书的数据，21Q1丁咚买菜客单价61.7元，单均毛利10.3元(单均收入 54.5元，毛利率19%)，履约费用21.3元(包括配送费12.7单均运营亏损为元，配送费率为23%)19.1元。

2020-21Q1丁咚买菜，每日优鲜最后一公里配送费率保持在20%左右，约占总履约费的2/3。

21Q1丁咚买菜单的平均配送费用12.7推测单仓订单密度不足主要是由于大规模开发新仓造成的。

与美团外卖相比，订单配送成本稳定7.2人民币左右，京东回家稳定5.9元左右。

假设丁咚购买菜单的平均配送费降至7元，与现有的平均收入相比，配送费率将降至7元12.8%（21Q1配送费用率23.3%)。

除履约费外，还有前置仓的租赁费、损失及补贴。

从现有数据来看，租金、城市仓库到前仓库配送费实际上具有规模效应。

以丁咚购物为例，2019年至2020年，租金 城市仓库配送费率从17.6%降至13.5%。

目前，前置仓补贴分为两类：

1、销售商品的补贴可以在会计上直接抵消收入GMV/收入指标衡量补贴程度(补贴计入补贴)GMV，不计入收入)

2、新补贴计入销售费用可用销售费用率。

21Q1叮咚买菜 GMV/收入113%(每日优鲜124%)，销售费用率8%(每日优鲜11%)，每日优鲜补贴强度较高。

二、毛利率

2018-2020年，每日优鲜毛利率分别为8.6%/8.7%/19.4主要原因是2020年毛利率大幅上升20Q1疫情期间，每日优鲜毛利率大幅上升30.2%，21Q1每日优鲜毛利率下降12.3%；

同期叮咚买菜的毛利率是17.9%，说明商品运营效率与丁咚购物的差距很大。

三、前仓与订单量的关系

前置仓库在城市中的订单分布呈蜂窝状。当某一区域的订单量超过单个仓库的需求时，前置仓库的数量就会增加。因此，前置仓库通常根据区域和城市扩张。

丁咚按区域拓城(区域内中小城市也覆盖)购买蔬菜，有利于区域供应链建设；

优鲜拓城主要覆盖一二线省会城市，短期需求大，但由于城市分散，长期供应链成本高。

根据每日优鲜招股说明书公布的前置仓数据，单仓面积一般在300平方米左右，SKU 4300个，每个前仓配备1名 经理，5-10名称分、库存员工、10-20名配送员。

每个送货员平均每天送50单，每个送货时间约39分钟。

单仓库存周转率 3.8天，损耗率2.5%。

2019-21Q1丁咚买菜覆盖的城市数量从5个增加到29个(每日优鲜16个)，前置仓库950个(每日优鲜631个)。

叮咚买菜月GMV每月有5个城市超过1亿个城市GMV尽管从7900万降至4900万，但仍高于每日优鲜4000万，显示出有效的区域拓展战略。

日均成熟仓订单规模明显高于平均水平，单仓订单量对配送成本影响较大。

以丁咚买菜为例，成熟仓日均订单量为2000单，单仓平均订单量仅为815单。考虑到培育成熟仓需要时间，预计新仓将拖累单仓平均订单表现。

订单规模严重影响配送人员的效率。成熟仓库每个骑手每天分发85个订单，平均只有48个订单。

根据丁咚买菜和每日优鲜招股说明书的数据，从2018年到21Q1，丁咚菜单用户月平均交易订单量保持在3单以上；

每日优鲜月均交易订单量不足1单，复购率是单用户月均交易订单量差异的主要原因。

这可能与高客户单价有关，21Q1每日优质客户单价89.6元(丁咚买菜客单价61.7高客户单价可能是抑制购物频率的原因之一。

大多数用户贡献绝大多数购买蔬菜的用户GMV股票用户(上季度有订单的用户)也可以验证回购率的重要性GMV贡献率从18Q1的51.9%增长至21Q1的81.6%。

从数据来看，丁咚购买蔬菜的回购率优于每日优质食品，这也可以解释为什么丁咚购买蔬菜比每日优质食品更有信心增加前仓库的投资，而日常优质食品则扩大了数字蔬菜市场的业务，并提出：（前仓 智能蔬菜市场）X零售云的多维战略布局。

丁咚购买蔬菜的回购率优于每日优鲜食品的核心原因是会员制：

根据叮咚买菜招股书，21Q1会员用户贡献47%，占总用户比例的22%GMV，客户单价为整体 的107%，月交易订单量为整体1.9倍。

丁咚买菜会员12月和24月的回购率分别达到 ** .2%、70.5自会员计划发布以来，%的留存率 48.8%。

与此类似，盒马核心用户(月交易4次以上用户)贡献67%，占2020年1月总用户比例的31%GMV。

前仓盈利的关键

零售最终是供应链能力的竞争，强大的供应链能力最终体现在采购成本低、销售价格有竞争力、销售规模大。

提升供应链的方式包括：增加商品直采比例、与供应链上游深度合作、增强商品运营能力等。

在加强供应链能力的基础上，前置仓可以通过自有品牌、预制半成品、会员制三种方式进行SKU在数量有限、配送半径短的限制下实现盈利。

2020年7月，叮咚买菜首次推出自有品牌商品，21Q1自有品牌销售比例3.3%上海地区销售占%8.1%。

以2020年7月推出日鲜猪肉为例，丁咚自建猪肉加工厂深入参与加工环节，不仅价格更具吸引力，而且毛利率更高，21Q1日鲜猪肉占猪肉销售的40%。

预制半成品也叫3R(即烹饪、即热、即食)商品，能满足消费者对方便、健康的需求，随着生活节奏的加快，深受消费者喜爱。

在日本，预制半成品毛利率更高7-11为例，FY2021加工食品毛利率高达39.4%的毛利率远高于生鲜食品的16%左右。

预制半成品在线超市、便利店和仓储会员店已被证实可以大规模销售，但需要培养在线消费习惯，但前仓库的分销效率可以让消费者逐渐接受这种消费形式。

最后是前仓的会员制，非常适合成熟仓储会员店的宽品类窄SKU模型。并通过会员制度提高会员粘性和回购率，提高订单量，实现优化UE模型的目标。

招股说明书数据显示，21Q1会员用户(共计152万)贡献47%，占叮咚买菜总用户的22%GMV，客户单价为平均值的107%，月交易订单量为平均值1.9倍。

此外，会员费可以成为前置仓模式的重要收入来源。丁咚买菜的会员费收入4500万，占毛利的6%。

2016~2020年，Costco会员费收入贡献约70%的经营利润。

显然，在前置仓模式下，丁咚买菜和日常优鲜还有很大的改进空间。