对拼多多的几点深度思考

拼多多是2018年最受欢迎的产品之一，也是最具争议的产品之一。然而，从商业角度来看，拼多多取得了如此快速的增长和扩张，这些成功背后原因。从企业常用的发展来看，拼多多确实存在很多问题，如何解决这些问题，这里与您分享。商业模式

顶层的商业模式设计对于产品和商业至关重要，它决定了我们是否走在正确的道路上。拼多多的商业模式是什么？

1. 拼团模式

拼多多最基本的商业模式是拼团。事实上，我们经常在线下遇到拼团，比如：老板，你更便宜一点，我们很多人都买。

与团购非常接近的形式被称为团购。它很久以前就出现在网上了。代表包括美团、聚合性价比等。团购在线游戏不同于线下游戏。事实上，它是一种高级资源位置，允许商家提供相对较低的折扣价格来更换好的资源位置。流量倾斜的噱头是转让商家的价格（团购折扣 活动注册费）。

这与线下集团明显不同的是，销售不能确定，只能估计销售，并制定相应的价格。没有与商家的赌博协议（如果不能达到销售怎么办？），集团购买的集团实际上是不可能的。

所以，线下这种你看我们这么多人，便宜点~怎样 ？** 上网呢？

直到团出来，大家终于知道怎么玩了。

对于商家来说，在注册集团时，销售和相应的价格相对可控，价格可以根据销售情况设定。不会有操作说这个产品你打五折，我保证你件，但最终使用10w零件的价格只卖了500件。这样商家心里就有底了，通过大规模的保证可以带来不错的回报，价格多让也没关系。

当然，也有一定的条件让用户愿意拼团。

假如有一种商品外卖10元，拼团平台上卖9元，但要你拉5个人参团，你会拉吗？

很大概率不会。

这里涉及一个由组发起的公式:

拼团价格=认知价格-拉人成本

这种差异是人们发起团队的动力，其中拉人的成本=自我认可 下载应用 陌生环境下的交易风险等。采用集团模式，无论商品如何，都必须比人们的认知价格（如在线和离线一般价格）便宜。

这条公式其实昭示了拼团企业们的发展轨迹。

2. 低价 爆款

品多多在具体运营中采用低成本 热风格的模式。一方面，它通过免费佣金吸引了大量的企业，另一方面，它通过微信社交裂变扩大了用户规模。基于微信朋友共享和群共享模式，具有较强的分散声誉效应，加快了用户规模的扩大。

社会裂变是用户增长的一种方式，但并非所有产品都能通过社会裂变快速扩展。它需要一个大规模的引爆点，而爆炸 低价模式就是这个引爆点。

为什么商家愿意提供低价商品？

答案是爆款。商家真正想要的结果是爆款，低价是有效手段。低价的核心是获得足够的流量，从而实现大量交易。

免费主页和免费佣金对企业有很大的诱惑。品多多成立时，卖家经营淘宝和天猫店的各种费用约占商品价格的30%，成本比例相当高。淘宝上的流量越来越贵，但品多多可以在主页上免费获得佣金，但成本是商品价格低于淘宝，淘宝上卖19.9拼多多要求卖的东西，拼多多要求卖9.9甚至更低。对中小商家而言，低价格大流量比高价格没流量好得多。部分工厂直接与拼多多合作，专门为拼多多设立生产线，无代理、经销和零售环节的层层加价，直接通过拼多多平台实现产品与消费者的联系，因而价格更低。拼多多通过“ 爱心助农”项目与农产地达成合作，直接深入农产地源头，通过“C2B 预售模式获取大量订单，实现商家和消费者的双赢局面。

当然，低价是一把双刃剑。一些企业将利用季节性库存、次品、礼品等来满足低价、低质量客户的需求，导致品多多最头疼的商品质量问题。

3. 廉价的核心不是群，而是供应链

如今，我们购买的许多商品的成本性能，通过扭曲的分销系统，实际上已经消失了，要么质量好，但价格远远超过成本，要么价格低劣。高交易成本的分销系统将使低成本和高质量的商品从线下消失。

有两种情况会发生两种情况:

层层涨价:厂家生产的商品，到全国经销商，再到省代，再到市县代理商，再到村镇的小店。每一层，都有更多的商品搬运和更多的交易成本。一个出厂价50 元的电饭煲，一层一层涨价后，到了乡镇就变成了 200 元。农民生产的农产品，经过多级经销商的反转和转运，最终在超市的销售价格是农民销售价格的几倍甚至几十倍。利用信息不对称以次充好:高成本分销体系带来价格大幅飙升，但中国人的经济条件有限，购买力跟不上怎么办？会有次品、仿品、劣质产品，如娃娃哈矿泉水、康帅傅方便面等。

进入电子商务时代十年后，网上仍然没有产品能真正解决这个问题。传统电子商务从一开始就提供了更方便的购物渠道和解决方案SKU 丰富度逐渐发展到质量升级，满足了 13 1亿人口中 5 1亿人的需求，但实际上并没有解决 8 1亿人的问题。

有了订单，就足以让低价优质的商品回来吗？

不一定。但是，如果单一产品的爆炸效应是通过拼写订单形成的，可以促进供应链的集约化，从而降低各种仓储物流成本，然后去掉各级中介配送环节，让生产者直接卖给消费者，价格会大大降低。

举个例子：如今，借助拼多多单品爆款的模式，能让河南中牟蒜以 5 斤 9.6 元的价格是寄给消费者的，北京的消费者可以在朝阳区超市购买普通大蒜，价格是传统分销系统的四倍。

零售女王徐欣发现了秘密，她说：

拼多多创始人黄峥的聪明之处不在于微信红利，而在于他们在供应链上下了功夫。4. 社交团体是一种分散的电子商务游戏

以淘宝和京东为代表的电子商务平台在不断发展中存在两个突出问题：

首先，电子商务平台的客户获取成本越来越高；其次，由于服务范围的不断扩大，用户在大量商品的搜索和选择中迷失了方向，购买决策时间延长。

西克定律说，一个人面临的选择越多，决定的时间就越长。

停留在用户身上APP时间越来越短的今天，尽量减少用户多余的操作，不断引导用户产生无意识的操作才是关键。不要让用户做思考，做选择，要让他自然的顺着你的流程走。在这一点上，拼多多做的尤其好。

拼多多更注重对人的理解。依托大量微信用户，通过人共享和推荐商品，然后通过商品找到合适的人，不仅以低成本快速获得大量用户，而且减少了用户做决策的时间。

基于我们媒体渠道，赞助商和参与者通过我们媒体分享和完成交易，游戏可以激发消费者低消费的热情，让消费者自发传播，是一种快速裂变营销，可以在很短的时间内，积累巨大的准确客户，这些客户基于同一圈。

5. 低价获取流量，高效分配流量仍然起着关键作用

低价获取流量，高效分配流量仍然是互联网运营的关键核心。归根结底，互联网模式仍然是一种流量模式非是如何获取流量，如何分配流量，扩大流量中间的价值差异。

而拼多多相比于其他电商平台有几点巨大的转变：

信息分发模式的转变：从集中分发到分散分发；购物路径的转变：从搜索购买到启动集团、共享、参与集团购买；交易信任关系的转变：从信任平台到信任亲友的推荐。

在拼多多的购物路径中，每个人都成为了交通分销节点，也是一个免费的交通分销节点。就像蜘蛛网一样，节点之间的辐射和影响使每个人都成为朋友的活广告。

6. C2B社会电子商务模式

我们知道，淘宝是C2C模式，天猫，京东是B2C模式，拼多多说自己是C2B社交电商平台模式：

一方面，电子商务与社交网络深度融合，用户以优惠价格参与或发起与家人、朋友购买商品；另一方面，该平台通过快速聚合的大量需求，反向促进上游供给侧的生产和流通。

归根结底，零售还是要回归:人、货、场三个要素，买家、卖家、商品、平台四个角色。

基于社会关系的消费者通过C2B平台拼多多与商家/厂家直接相连。C端消费者获得性价比更高的商品，B终端商家有机会接触大量需求，双方各取所需，一拍即合。最终，拼多多是一个巨大的商品交易领域。

操作和用户增长

成立尚不足两年就已拥有超1.51亿用户，拼多多在用户增长方面取得了显著如何进行运营推广和用户增长的？

1. 使用大量微信流量

微信是做互联网运营的最佳渠道。

拼多多在微信营销中可以说是极端的，疯狂地抓住微信流量，甚至被责骂为流氓营销。利用技术手段突破微信平台规则的限制，不断轰炸你，除了朋友的推荐信息，朋友圈的广告，还有各种微信ID的推送。

能够如此熟练地玩微信流量，不仅依靠操作手段，还依靠技术手段，可以突破微信的限制，接触用户。微信产品经理 Kant 2016年加入拼多多，负责微信公众平台规划。此外，据说拼多多从微信团队挖了几个高薪的产品经理。

2. 疯狂广告

拼多多是唯一一个将营销发挥到极致的人，可以称之为互联网行业的脑白金。除了在线，拼多多还在电视节目上做广告。赞助湖南电视猎场、浙江电视新歌、东方电视极限挑战3、快乐喜剧演员等，其中许多是过去两年非常受欢迎的综艺节目（当然，赞助费也很贵）。

拼多多推出的逻辑是，综艺节目是电视媒体的主流，吸引了最大范围的观众。看看湖南卫视，主要娱乐，频道市场份额第一，超过中央电视台。

户外广告。2016年10月，拼多多投放户外广告，比电视广告早，广州是第一站。

拼多多花了很多钱疯狂地做广告，一方面是为了迅速扩大知名度，方便扩大用户；另一方面，也是为平台的信用认可，告诉你我们的平台是一个大平台，销售保证，你可以放心团队。

3. 挖掘潜在增量市场

阿里巴巴、京东等电子商务巨头专注于消费升级的电子商务质量趋势，帮助拼多多接管了大量被消费升级挤出的商家和消费者。（用黄郑自己的话来说，我们关注的是中国最大的人，这类似于快手和头条新闻的增长原因。

同时，社交流量商业化程度低，社交电子商务方向有足够的想象力和发展机会。

智能手机、移动支付加速下沉帮助形成巨大的增量市场（3、4、5、6线城市和农村低收入群体），传统电力巨头消费升级战略没有触及这部分增量市场，拼多多利用微信高质量丰富的社会流量成功利用广阔的市场，开拓自己的蓝海。

4. 把折扣做到极致，让用户强烈感受到自己赚

所有的电子商务产品都有优惠活动，但拼多多已经达到了极致的优惠。折扣有很多形式，如：限时秒杀、品牌 ** 、名品折扣、9元9特卖、免费议价等。

拼多多对价格很敏感，很小心。对价格的偏好是这些用户的痛点，也是为什么许多电子商务无法利用他们的原因。他们太聪明了。对于这些用户来说，省钱是最基本的需求。赚钱真的触动了用户high点。

在定价原则中，有一种方法叫做交叉补贴。它分为多种模式，也是互联网企业的主要盈利方式。它的原则是你是免费的。有人帮你付钱，有资金流帮你付钱，比如：VIP用户，你自己，第三方广告商等。

拼多多让用户赚钱的基础是利用交叉补贴的原则控制拼多多平台内外的资金流动。通过创新的交叉补贴模式，资金流向客户，帮助用户赚钱。

5. 丰富多样的拉新裂变策略

开红包领现金，开宝箱领钱，抽奖，免费讨价还价，打卡领红包，每天夺宝，明星送红包，每天领现金，现金签到，帮忙享受免费订单，转盘领现金，帮助免费团体……拼多多拉新裂变的玩法多种多样，很多都起到了不错的效果。做用户成长操作的同学可以好好学习，相信会从中学到很多。

关于竞争

拼多多流行后，阿里巴巴的淘宝特价版、京东购物等产品也推出，各大公司也成立了打击拼多多的组织。它会从根本上影响拼多多吗？

未必。

电子商务产品都是流量黑洞。流量是水，商品是田间的幼苗。大多数幼苗不会被灌溉，有些商品可能永远不会被曝光。运营的主要工作是做营销来寻找流量。做折扣，做节日，网络名人直播是同样的目的。

哪里有用户，哪里就有流量。如果内部不够，就去外部引用。微信、微博、优酷等都是营销渠道。

淘宝和拼多多有不同的流量来源。淘宝依靠分类搜索来分发流量，无论优化有多好，都是不够的。因此，淘宝做了智能分销，成千上万的人和成千上万的脸。用户不需要主动搜索，系统会根据用户的行为推荐您感兴趣的产品，每个人的主页看到不同的内容。

拼多多的流量哪里来？

拼多多发展的核心是社交 群体，群体裂变和微信分流都是由人驱动的，每个人都可以成为交通分销的入口和渠道。淘宝不能这样做，用户接触是一个根本问题。微信封闭了淘宝入口，用户运营成本过高。

淘宝特价版APP虽然拼多多直接采用与拼多多相同的商品运营和共享佣金机制，但流量获取就是它最大的一个难题，获取不到微信海量的流量，只能靠其他手段获得流量，比如：春晚广告、淘宝客拉新、新媒体广告、UC和360浏览器内嵌等等。

而这些其他的流量获取方式成本很高，也赶不上社交裂变的转化效率。考虑到拼多多已经获取的庞大用户体量，淘宝特价版想要在短期内实现对拼多多的彻底打击不太现实。

京东拼购的产品形态属于初期，玩法和产品价格都比不上拼多多，同时京东的用户群体以男性消费者为主，与拼多多的用户群体（70%为女性，65%为三四线及下城市地区）差异较大，因此短期内也不可能颠覆拼多多。

所以，短期来看，拼多多最大的对手，其实是问题很多的它自己。

拼多多的几大问题1. 质量与品控

2015年拼团从水果最开始的时候，采用的是资本烧钱补贴的形式进行低价疯狂引流，但免费不是商业模式，断了补贴仍然需要做低价，商家就会以次充好。

拼团对价格的要求低，商家为了维持毛利，经常用于处理残次品。缺乏系统的管理，不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定，用户体验也会大打折扣。诸如此类的现象层出不穷。

依靠微信+大量频繁的广告，几乎是疯涨式的增长用户和商家，其实都是靠低价吸引流量，低价导致商家利润空间不高，利润空间不高导致垃圾产品泛滥，垃圾产品泛滥导致客户流失和平台口碑崩坏。

由此产生的平台被打上低价的标签，而一旦平台出台监管升级机制，势必爆发“商家与平台”的矛盾，由此带来一系列“并发症”和隐形危机。被打上低价、倾销的标签后，拼多多的洗白之路任重道远且充满艰险。

因此，需要长远去考虑价格与质量的平衡，如何设计更健康，更科学的运营规则，品控体系与奖罚制度，从而提升产品与服务质量，优化用户体验环节，是平台拼团最需要关心的问题。

2. 拉人成本不断升高

发起拼团的公式：

拼团发起价格=认知价格-拉人成本

在这个拼团公式里，认知价格是拼团不可控的，大家已经达成一定共识的数字。唯一能控的是拉人成本。如何降低拉人成本，提高拉人积极性——这一推一拉是拼团持续发展的关键。

降低拉人成本的方法具体可分成三种：

运营：信用背书，价格优势（类目），利益诱惑（玩法运营）；宣传：平台公信力（背书，广告及口碑）。（拼多多在扩大用户规模瓶颈上，大量的砸广告，目的就是告诉潜在用户群体：我们是正规平台，大平台，增加平台背书，增加曝光度，让人们放心拼团，进一步减少用户拉人的成本）；产品：跳转链路尽可能短。

截至2018年6月的前12个月，拼多多年度活跃交易用户新增4870万至3.436亿，市场费用29.7亿，用市场费用除以新增活跃交易用户，得出拼多多获客成本是61元人民币。尽管仍然远低于淘宝京东近300元的获客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速获客，获客成本仅为11元。

可以预见，随着社交流量增长放缓，拼多多的获客成本会继续提升。获取新客、供应链改造、品牌升级，以及外界所关注的打假，摆在黄峥面前的还有很多事情待处理。

3. 创新与模式

拼团是一种利用社交的电商模式。但是随着时间的推移，大家对拼团套路越来越清楚，“拼团并不一定会更便宜”、“就是一种营销手段而已”，失去了当年最开始的疯狂与 ** ，如何基于拼团再继续演变出新玩法，就显得尤为重要。如：“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等等，否则必然会成为简单的团购而失去活力。

问题如何解？

首先，问题是每个企业都会遇到的，淘宝京东也存在各自的问题，在问题以外，拼多多需要想明白自己的优势在哪。有分析认为，拼多多目前最大的优势在于：短期内主要对手“打不到”自己。

这点在之前的“关于竞争”一段中有具体的分析，我的结论是，拼多多未来能走多远，关键并不在于竞争，而在于自身问题的解决上。

这里试着列几点解法：

从用户群体定位上与天猫京东做好差异化竞争。考虑到拼多多当前的发展模式、产品质量和形象，与天猫京东争抢一线二线城市用户较为困难，所以其主要精力应该放在当前平台的主流用户人群上，深耕细作，增强用户粘性，形成差异化竞争优势。完善平台治理能力，改善产品质量，树立并维护正面形象。目前外界对拼多多毁誉参半，产品低价便宜的同时也容易出现质量问题。黄峥说拼多多三分之一的员工都在打假，也从另一个方面说明产品质量存在很大的问题。

购物除了乐趣，要解决的一个主要问题就是信任感，一旦产品质量大面积出现问题，购物的乐趣也将随信任危机而消失不见，因为信任危机流失掉的大量用户，是很难再回来的（就像滴滴连续的顺风车事件会带来大量女性用户的流失一样）。

拼多多现在转型品牌合作是个有益的尝试，但取得怎样的结果，还需要拭目以待。

拼多多带给我们的启示1. 真正了解中国的基本国情

很多人可能不知道，中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元，90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。

目前，三四线城市的居民虽然负债率最低，但收入水平也较为有限，所以基本还是以传统消费为主，这就很好的印证了拼多多为什么可以成功走出一条“农村包围城市”的消费降级之路。

此外，还有养娃、医疗和养老“三座大山”在暗中助力着消费降级的兴起，这里不再逐一展开，不过大体逻辑是相同的，那便是刚性支出对日常消费的抑制，让他们更倾向于选择高性价比的商品。

生活在五环内的精英们心目中的新零售，是品质生活——由 iPhone X、澳洲大龙虾和戴森吹风机这些元素组成。中国人口金字塔的庞大基座，离这样的生活方式还差距甚远，相比大品牌，他们更在意性价比。因此，这些被劣质产品包围的五环外人群，更需要的是——在购买力没有巨大提升的情形下，如何让低价商品变得优质起来。

拼多多的猛烈发展，让我们深刻的看到了一点：所有傲慢的、所有不符合这个时代大部分人需求的，通通都会被这个时代打脸，只是或早或晚的问题。

正如王兴说的，全国有多少人有本科或以上学历？

答案肯定出乎大多数人的意料，不到4%。

因此，在我们做产品的时候，切忌不调查而直接猜测实际情况！不去进行用户调查然后直接开始在自己心中构建用户群体，且构建的群体往往是从自己出发的，这样会蒙蔽自己的双眼，闭门造车，做出来的产品没人用，却还不知道问题出在哪。

任何时候，做出任何论断的前提是要基于事实，特别这样的论断将影响到产品的方向时更要慎重，求实。所以做产品，做商业，前期的用户，市场等的实际调研很关键，不可忽略或草草了事。

2. 消费分级

消费升级，完整的表述应该是消费需求升级，这种趋势应该是消费者主导的。

阿里的消费升级战略可能过于偏重高品质电商的方向，针对的人群偏向“五环内的人”，而忽略了最广大的老百姓的需求。相反，拼多多虽然价格便宜，但他的用户中有很多以前并没有网购经历，有很多对价格敏感，追求性价比。

正如黄峥本人说的那样：

消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

人们的平均收入水平在一二三四线城市大体上是逐级递减的，因此消费层次也会逐渐趋于“降级”。

怎么看待消费升级、降级、分级三种说法：不能只从价格角度考虑问题，升级≠价格升高，价格降低≠降级。三种说法的核心在于消费，因此不存在所谓的消费降级，用户的消费需求是不断升级的。即消费升级，而消费分级的说法则强调了消费需求的层次性与不均衡性。

中国经济发展很快，但也不均衡，从电商平台角度来看，要意识到用户的消费需求升级步伐不一致，需要深刻洞察各类各阶层用户的消费需求特点，并实现差异化满足。

消费降级，同消费升级并不矛盾。就当前而言，消费降级已悄然渗透到我们生活中的不少领域。比如：共享经济与二手经济，让购物成本更低；再比如：名创优品，优衣库等，不再苛求品牌，而以便宜的价格和高性价比吸引大量的消费者。

具体来说，一线城市中既有大量的“趋低消费”，比如：购买优衣库的平价衣物、吃盒饭快餐、趁“双十一”在天猫、苏宁易购、唯品会等各种电商平台上大量采购打折卫生纸、洗发水等日用消费品。同时也有大量的“趋优消费”，比如：攒钱买LV包包、给孩子喝进口奶粉、出国“海淘”。这从一个侧面说明，消费升级与消费降级在城市里正和谐共存。

梁宁说过一句话非常好：

这是一个消费升级的时代，世界被不断重构，所有东西都值得重干一遍，成就你的其实就是你的价值网，谁在依赖你，这才是这件事情的本质。3. 微信流量红利与社交电商

狭义的社交电商可理解为拼多多这种通过社交分享裂变的电商模式，广义的社交电商可理解为所有基于微信这类社交平台的电商模式。

拼多多的出现成功证明了社交电商不是一个伪需求。社交电商的本质，则是如何将社交流量与商业化结合在一起。虽然拼多多这种爆款低价的模式不一定对所有社交人群都有效，但它给微信社交流量的商业化提供了强大的信心和参考价值，社交流量商业化变现的模式是可以持续的。

相比已经爆发的拼多多，阿里更要担心的应该是跃跃欲试的小程序电商。小程序自2016年推出以来一直不温不火，直到2018年年初才凭借游戏和电商逐渐爆红。这方面后面我会专门写一篇小程序的文章详细探讨。

微信在连接人与人之间做到了近乎极致，但之前在社交流量商业化这件事上并没有发力或者说没有找到一条合适的道路做这样一件事，而最后微信真正想要的结果，可能是一种无数分散的、中小体量的玩家依附于大生态系统的局面。

如果真有这样的一天，那小程序势必在其中扮演极为重要的作用，到时候不仅拼多多这样的平台、三只松鼠这样的品牌具有小程序，目前靠淘宝平台越来越难活下去的大量中小型商家也将拥抱小程序电商。

4. 去中心化，去经销代理商的供应链体系

拼多多的模式，通过低价+爆款以及提升供应链能力，让供应链上游能做定制化生成，从而使得部分商品，由工厂直接发货给消费者，通过压缩供应链给用户大幅度让利。而这种模式如果能得到更多的挖掘，无论是对商家，对消费者都是极有好处的。

在优质好货更容易被突出之外，拼多多未来也有机会成为中国柔性供应链的推动者。因为其相较于传统的货架电商，本身就带有一定的C2B基因，更容易让用户需求反向影响商家的生产过程，甚至更往前的产品定位与设计。

总体来说，拼多多是一个革命性的产品，但它还存在不少严重的问题。了解拼多多，思考它的商业模式、运营推广方法、产品思路，无论是对我们做产品，做运营，都有很大的帮助。

“他山之石，可以攻玉”，希望本文能够带给大家一些启发，如果有问题，也欢迎指正。

关于作者

本人目前在杭州阿里做技术，未来决定转产品，欢迎多交流！也欢迎大家关注我的微信公众号：产品运营每日精进（cpyymrjj），每天早上都会有产品运营方面的好文推荐，并会定期发布一些原创的产品运营干货文章，每天积累，一起高速成长！

参考资料

社交拼团模式，真的这么神奇？

三问：拼多多为什么能火？它的崛起有什么启发？未来又在哪？

连日活 10 亿的微信打破圈层壁都难，拼多多怎么做到的？

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