新媒体运营：内容电商之运作模式

一、基于 UGC 内容电商

基于 UGC 内容电子商务是指内容平台通过各种共享或激励政策吸收内容 内容创作者加入并积极创建内容，使用户在阅读内容的过程中实现内容 实现。

在这种内容电子商务模式下，内容平台本身不生产内容，负责主导内容的 聚合、分发、实现和利益共享。内容制作人往往依赖于平台，负责制作各种 图形、视频或直播。

1.今日头条案例

今日头条是一个基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值、个性化的信息，连接人与信息。

今日头条以用户为中心，分析用户社交及其阅读行为，根据年龄、职业、地理位置、阅读行为等基本信息挖掘兴趣点，通过社会行为分析，分析家庭关注点，通过用户行为分析，更新用户兴趣模型，建立用户基本兴趣图，完成数千人内容电个性化信息推荐。

内容构成:图文 短视频 问答 微标题

内容分发：

今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个性化推荐。今日头条不仅可以根据每个用户的兴趣推荐 信息，还可以根据需求为用户推荐产品。

在分发内容的过程中，应使用机器学习、自然语言处理与理解、安全 与隐私、计算机视觉等技术，如图所示。

在丰富多样的实际应用场景中，利用大量的数据和更完善的训练样本，使分发算法更加准确和科学，在人、数据、算法和内容之间形成完整的反馈闭环。

内容实现：广告、线下排水利润分享、与电子商务平台合作

2. UGC操作模式分析

一是梳理运行模式

在 UGC 在内容电子商务模式中，内容通过生产、分发和实现，在内容提供商和用户之间

这三个环节的运行过程如图所示

内容生产：UGC 平台是用户不生产内容的内容平台；

内容分发：通过大数据技术对用户肖像、品牌肖像和场景肖像进行分析，利用技术不断优化内容与用户的准确匹配，推荐相关品牌或产品的广告或购买信息；

内容实现：一方面，UGC 平台通过各种广告实现内容实现。另一方面，它还积极探索直接商品销售的实现模式。

第二，UGC 内容制作要点

(1)跟随用户需求，不要自娱自乐；

(2)坚持原创，走出同质化

(3)打造个人 IP，形成独特标签

第三，总结模式特征

(1)搭建智能信息分发平台

(2)建立内容生态，提高内容质量

(3)创建移动社交功能

(4)电子商务实现之路仍在探索中

二、基于 PGC 内容电商

UGC 和 PGC 的区别是指是否具有专业知识和资格，是否具有一定的知识背景和工作资格。

但在实际的内容创作中，二者并没有明显的界限，有些时候，PGC 是 UGC 的一部分，只是相当精彩和稀缺。

我认为基于 PGC 内容电子商务是指以用户运营为中心，通过提供更高质量、品牌基调、个性化的内容，与消费者建立情感联系的内容电子商务模式。

1.罗缉思维案例

发展历程

内容制作与布局

探索商业模式

(1)自媒体品牌建设阶段。

(2)知识社区形成阶段。

(3)探索可持续盈利模式的阶段。

(4)知识付费产品的运营阶段。

2.PGC 操作模式分析

第一，内容创作有魅力人格

在自媒体时代，随着内容渠道垄断的打破，用户可以接触到的内容总量越来越大，所以内容不再稀缺——虽然质量参差不齐，但好内容和坏内容都有广泛的选择。

由于观众的层次和偏好范围很广，内容的质量并不是吸引用户的唯一因素。真正吸引用户的是符合其层次和偏好的内容，能够激发其共鸣和认同感。这些内容是稀缺的—— 内容的迷人人格。

因此，个人色彩丰富的自媒体非常适合成为表现魅力人格的 载体。

二是将受众视为用户

在新媒体环境下，内容受众被定义为用户，通过丰富的互动增强用户的参与感，激发用户展示多样化的个性和能力，全面了解真实用户。

美国学者丹·吉尔莫认为，人们从以前的观众变成现在的参与者的核心区别在于我的参与。对于自媒体来说，作为参与者 的用户可以提供比模糊的观众更丰富有效的信息。

三是将做媒体转化为做产品

纵观罗吉思维的发展，其运作依赖于强大的媒体属性，但整体和细节的运作，如提供免费内容、筛选核心用户群体、推动产品更新迭代，逐步改进产品，更体现了互联网产品的特点。

3.总结模型特征

一是以专业的态度制作内容

基于 PGC 内容电子商务模式的基础是不断生产具有个性和态度的内容，这与 不同UGC 平台上大众生产的低质量内容。

这需要一套完整、专业的内容制作团队和主题选择创作机制。例如，罗吉的思维以观众提供有种、有趣、有材料的信息为口号，主题选择广泛，思维开放。

节目往往以故事、观点或现象为导向，独特分析和把握历史事件、社会现象和行业问题。

二是直接与用户情感联系

内容电商的核心竞争力与核心价值是“人”，一个被万千粉丝喜欢、信任、依赖的“人”。

环顾当今蓬勃发展的内容电子商务，除了知名媒体人和创业后成为名人的媒体人，还有来自各个领域的自媒体品牌。

崔玉涛，儿科医生、育儿百科畅销书作家，创办了专业育儿 App育学园，母婴网络名人何梦媛创立了母婴专家共享社区电子商务平台因优品，女励志畅销书女王潇创办了女性社区电商早，这些都是因为与用户直接的情感联系。

第三，探索适合自己的商业模式

每一个 PGC 内容电商经营者，其目标用户定位必定有自己的特色，具有独特性，所以其商业模式也不可能完全一样。

五年前，罗吉思维作为我们媒体加入互联网，现已发展成为一家综合知识服务产品提供商，经历了无数的尝试、变化甚至激烈的碰撞，最终形成了自己独特的商业模式。

作为一种新的内容实现模式，虽然罗吉思维、汽车游戏教授等行业领导者不断探索和尝试，但仍没有足够的商业模式供参考。

所以基于PGC 内容电子商务模式注定是灵活的商业模式，找到合适的模式才是王道。

四是构建灵活多变的组织模式

因为基于 PGC 内容电商的商业模式灵活多变，其组织模式也需要灵活。

在互联网时代，大组织必将走向消亡，取而代之的是个体崛起、草根成长。因此，罗辑思维也把自己做成一个小而美的组织。

这种组织不是自上而下的控制组织，而是自由人的自由联盟。团队中没有绝对的上下级。每个人都可能是某个项目的领导者，充分利用项目组织，发挥集体智慧。

利用兴趣爱好的作坊式工作模式，充分尊重和发挥人的价值。

三、电商基于电商平台的内容

1.淘宝内容电商案例

(1)淘宝的发展历程

淘宝自2003年 诞生以来，已经通过 14年多了。最初的淘宝是线下商店的在线，只是互联网上的商品摊位。现在淘宝，商品摊位的形式已经逐渐过时，取而代之的是个性、温度的原创商店。

这些原创商店是一个舞台，店主是主角，粉丝是观众。淘宝逐渐从纯电子商务平台演变为内容电子商务平台。

(2)淘宝内容布局

淘宝的内容布局主要有五个部分，即淘宝头条、主页模块化内容、微淘、新闻、我的。

（3）淘宝内容电子商务运营商

淘宝已经完成了从以商品为中心到以人为本的运营模式的逐步转变。近两年来，淘宝大力支持特色商家和内容专家。这两个群体实现了内容战略。

对个性和设计产品的需求在整个消费群体中爆炸，同质化产品很难吸引消费者的兴趣。

在此背景下，淘宝平台必须支持特色商家；同时，为了让消费者停留和购物电子商务，提供高质量的商品欣赏、体验和经验分享是必不可少的。

2.电商平台运营模式分析分析

第一，操作思路的转变

过去，电子商务是物以类聚，内容电子商务强调人以群分。物以类聚很容易理解。京东网页上商品的设计主要是品类，3C、母婴、家具、传统商业如何做品类，京东如何做品类呈现，而人以群分则发生了很大的变化。

过去，电子商务是以商品为起点的。现在的吸引力点是人的需求，以人为本，通过人格认同和信任促进商品销售。电子商务平台正在发生变化。电子商务运营商和依靠电子商务平台的内容创作者也应该尽快改变思维和运营理念。

二是平台内容化战略

电子商务平台内容显的内容是，商品的分类不仅是通过商品的分类，而且是通过抽象的主题进行总结。例如，淘宝和京东都使用模块化的主题结构来结合图形推荐和商品。

JD.COM每个模块的内容分类非常清晰细致，让消费者一眼就知道这个大题目中有哪些小题目，具体指哪些方面。

此外，淘宝还推出了创作者，淘宝推出了淘宝头条；针对优质商品和优质生活，推出了好商品；针对购物场景指南，推出了必买清单；针对女性消费者，推出了爱购物，结合最热门的直播，移动淘宝主页推出了视频直播产品。

对于垂直自营的电子商务平台，其受欢迎程度有限有限。它们还可以探索站外的内容资源，建立适合电子商务平台的内容系统。例如，除了开放平台内容的现场直播和仙女说外，聚美还积极利用外部资源制作时尚娱乐内容，构建内容生态系统。

第三，鼓励内容制作的政策

内容电子商务必须涉及内容制作和消费的主体，包括内容制作人、平台和内容消费者。淘宝和京东将自媒体专家介绍为内容制作人制作更专业的内容，并穿插推荐商品及其购买链接。

与简单地向消费者展示商品信息相比，图形等方式的推荐降低了消费者的抵抗力和挑剔心理，更容易被消费者接受。

除了我们媒体，两者都鼓励卖家和内容消费者参与内容制作，丰富内容维度，这也是确保高质量内容供应可持续运行的重要组成部分。

例如，淘宝的微淘模块和京东 的搜索Me，卖方大多通过直播、短视频或图形动态宣传商品和品牌。此外， 还通过参与问答和社区交流来制作内容。

3.总结模型特征

一是平台致力于构建内容生态系统

基于战略考虑，传统电子商务平台的管理者必须致力于构建内容生态系统，才能将电子商务平台内容化。例如，淘宝充分发挥阿里巴巴企业的资源优势，构建内容生态系统，鼓励特色。

淘宝推出了自己的淘宝头条，好货，爱逛街，必买清单，专注于商品推荐分享 UGC 和 PGC 内容外。

自2013年以来，阿里巴巴一直将触角延伸到微博、优酷、土豆、影视公司等第三方内容领域，紧密构建从内容制作到内容传播和内容消费的生态系统。这增加了基于淘宝的内容电子商务平台的发展。

第二，内容创作者应该高度整合内容和商品

电子商务做内容，就是希望把人的情感与内容联系起来，让人在消费中移情，从而实现内容的实现。

制作内容时，避免直接插入各种营销广告，让消费者反感；要选择巧妙自然的方式，将内容与商品高度融合；

还要善于讲品牌故事，潜移默化地引导粉丝对品牌有积极的印象，赢得粉丝的认可。

内容创作的最高境界是让消费者知道你对内容的理解可能会有偏差或例行公事，或者出于对内容创作者的偏好而愿意为内容付费。

三是商家要兼顾商品和内容的运作

在基于电子商务平台的内容电子商务模式下，平台上有大量精心经营的商家经营着非常高质量的商品。

然而，在内容电子商务环境中，商品的属性正在发生变化。用户不仅消耗商品本身的价值，还消耗商品所传达的情感、态度和知识的价值。用户消费商品和内容。

在内容电子商务模式下，物以类聚，人以群分，人与内容成为中间层和连接器。商家或其内容合作伙伴通过制作态度、温度和专业内容来指导购物。

无论是基于 ，内容电子商务还是新事物UGC 内容电子商务模式仍以 为基础PGC 内容电商模式，或基于电商平台的内容电商模式，都在不断发展和探索。

目前的情况注定只是一个中间过程，但通过梳理三种模式不难看出，它们之间有一些共同点，如内容平台、内容制作人、产品提供商和用户，如三种模式的操作过程实际上涵盖内容制作、内容分发和内容电实现三个环节。