关于美团外卖商业模式的讨论

作者：李妍

来源：雪球

从基本业务数据来看，$美团点评-W(03690)$三大业务中，外卖业务与新业务相比确定性高，增长性好，但该业务没有达到互联网平台应有的高利润率水平。为什么外卖平台的盈利能力不如电子商务平台强？我有以下观点：

1，有限的本地服务半径限制了外卖平台的广告价值。

美团外卖商业模式以佣金为主，广告费用比例低，广告业务规模无法上升，主要是因为当地服务限制了服务半径2-3公里，在有限的地区，商家数量有限，外卖用户基本上可以在3公里内吃餐厅，最终根据自己的口味和价格决定哪顿饭，在选择有限的情况下，广告效果或效果低；相比之下，如淘宝等电子商务平台，对于每个关键词，坑有限，提供相同类型的商家，广告效果明显，甚至可以通过招标放大广告价值。

2，骑手成本是毛利率的重大负担。

理论上，互联网平台业务属于高毛利的领域，80-90毛利率%并不奇怪，但美团2018年的毛利率只有23.2除了新业务的负毛利影响外，主要原因是餐饮外卖业务毛利率低。2018年美团外卖毛利率13.889%的酒店到店。

美团外卖业务毛利低，主要是骑手成本巨大造成的，每单配送成本4-5人民币。美团的部分订单由美团负责，部分由商家分销。两者的比例约为7:3。如果是美团分销，美团将收取分销费和佣金作为收入。如果是商家分销，美团只收取佣金，商家将收取分销费并支付给骑手。对于美团来说，前者毛利低，后者毛利高。如果未来所有的分销/骑手都可以转移给商家或第三方，美团外卖的毛利率将大大提高，但这是一个理想的状态。美团不敢摆脱负担，主要受竞争制约。让我们谈谈第三点。

3，商业化效率严重受竞争

美团拥有强大的对手$阿里巴巴(BABA)$，饿了么。虽然市场份额低于美团，大约3:6，但足以对美团外卖的货币效率产生巨大影响。三个方面：一是对手可以补贴用户抢占份额；第二，对手可以降低佣金率，take rate增加或下降取决于对手的眼睛；第三，外卖是一个服务业，深于商品交易服务。如果对手通过增加骑手费用来增强用户体验，美团就不敢轻易摆脱骑手的负担。餐饮外卖对及时性有很高的要求。米饭冷的时候，面团会对用户体验造成很大的伤害。如果美团为了增强盈利能力，突然将配送给第三方，目前很难保证服务体验。竞争对手很可能会通过反向增加服务投入，抢占美团的市场份额。显然，这是一个平台，它确实使用自营的方式来维护服务体验。这不是外卖平台想要的。本质上，出于竞争的无奈选择。

2018年美团外卖业务相关数据:

总交易额5156亿，同比增长44.3其中餐饮外卖2828亿，同比增长65%；

take rate 12.6%，其中餐饮外卖部分13.5到酒店旅游9%；

营收652亿，同比增长92%，其中餐饮外卖部分营收381亿，占收入58.5%；

在收入构成方面，应尽收入占72%，在线营销服务占72%14.4%；

毛利率23.2其中，餐饮外卖毛利率为%13.8到店89%，新业务负毛利；

调整净亏损85亿元。