海底捞延续服务到线上 O2O能够成功吗？

海底捞，一个以终极服务为记忆的名字。这家火锅连锁企业有100家分店。2011年，一本《你学不会海底捞》让海底捞成为每个商家学习的对象。我们口口相传海底捞的故事，却看不懂。

这家传统的餐饮企业自成立以来就没有营销部门和营销部门，自始至终都以周到的服务和真正的菜肴质量建立了声誉。但它是一家远离高科技和移动互联网的火锅企业，它写着利用移动互联网实现终极服务的蓝图。

1. 利用互联网打造最受欢迎的餐厅

2003年5月，当时仅在简阳、西安和郑州三地有店的海底捞因为提供火锅外卖服务被央视《焦点访谈》节目作为在“非典”时期的重大创新进行了专题报道，这给其带来去了较大知名度。同样是在“非典”时期普通消费者使用互联网多了起来，海底捞适时地在2003年上线了官方网站。

从2005年开始，以Web 2.0概念为宣传噱头的公众评论网络、口碑网络等评论网站已被网民广泛使用，海底捞也开始了通过评论网站建立自己的互联网声誉的旅程。7月底，钻石食神李鸿章杂画（俗称李大人）到海底捞吃饭后，李大人在公众评论网给海底捞五星评分，直接给海底捞带来了大量新客流，受益海底捞开始把李大人作为食品爱好者的有影响力的意见领袖。

正是由于意见领袖在互联网上的强烈推荐，海底捞迅速受益于北京和上海的知名度。到2007年，海底捞在北京非常有名，被网民评为最受欢迎的餐厅。

2. 海底捞的O2O征程

2010年7月，海底捞成为最早开通新浪微博的火锅公司之一，迅速在微博上积累了大量粉丝。2011年4月，海底捞开通了腾讯微博，利用微博与网民频繁沟通。与以往的媒体不同，微博的传播速度更快、更广。2011年8月，海底捞在微博上很受欢迎，人类无法阻止海底捞等语言引起了海底捞的高度关注。此外，海底捞还在其他社交媒体和网络上开设了账户，如快乐网络和人人网络；海底捞甚至派员工组建了海底捞粉丝QQ群。

海底捞在利用社交媒体和社交网络营销推广的同时，也利用互联网销售产品。其淘宝天猫网店成立于2007年9月，主要销售海底捞基材等调味品。2010年中国团购兴起后，海底捞还与一些信誉良好的团购网站合作，迅速取得了良好的效果，以配合新菜和新店开展团购。

移动于2011年左右上线App与官网订餐等功能，并在当时实现了网上产品和店内系统，CRM、社区社区等系统。这是海底捞近两年的努力O2O，奠定了特别重要的基础。2012年11月，随着微信的日益普及，海底捞进一步开通了微信公众账号，可通过公众账号实现门店查询、在线预订座位、点外卖。2013年，海底捞与微信合作推广微信支付。

目前海底捞自有App拥有40万-50万用户下载量，公众账号约260万，网上订单(包括微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、App、贴吧等所有在线渠道占订单总数的10%。截至2014年3月，海底捞微信订单已增加至31491个订单，占全网订单的63%。微信支付订单3446个，占全网支付的60%。最具影响力的是，微信支付的交易量占海底捞总销售额的17%。

3. 继续在线服务

除了可以在App海底捞还推出了两款休闲游戏，一款叫做外卖hi农场，另一个叫hi拼菜，借用流行的休闲游戏类型，然后改变上海底捞的元素。

作为海底捞，在线游戏O2O2015年，海底捞信息部也开始了新的探索：他们发现原来的单一游戏类型已经不能全面满足更多客户的需求，于是他们立即开发了独家游戏O2O游戏平台-海海O2O游戏平台”，该平台可提供不断更新的游戏种类。等位的顾客可参与其中并与其他顾客现场PK，海底捞还将奖励获胜者。

此外，海底捞还将近距离社交作为2015年重点推广的数字服务，逐步推出了一系列新的近距离社交游戏，如信息、嗨照片、菜单共享。

值得一提的是，海底捞已经推出了商店H5主页，客户可以使用二维码，WIFI门户、微信、ipad灵活进入个人中心。H5主页上，顾客可看到实体店里所有娱乐项目，如游戏、SNS、美图打印，美甲，O2O服务、排队提醒、预订等。

做吧O2O、说到互联网思维，我们应该从系统的角度，通过排水、识别、抓取、分析和改进经验，最终形成一个完整的闭环过程。首先是吸引客户的注意，即排水，吸引流量。第二步是客户识别和数据捕获。第三步是根据捕获的数据进行行为分析。第四步是不断改进和优化客户体验。

关于O2O建设这件事，也许海底捞最初的互联网尝试没有特殊的目的，只是纯粹从创新者的角度，想给客户带来更好的用户体验和感受。海底捞不需要获得太多的转化率，也不需要达到任何条件。只有这样，海底捞才能专注于如何为客户提供更多的服务和更好的体验。这就是为什么海底捞能在互联网浪潮下走在其他传统餐饮业的前列。

而O2O发展过程离不开传统商家的互联网尝试，比如海底捞。当产品与需求高度结合，双线并进时，O2O发展可以给运营商和消费者带来实际意义。

(来源:首席营销官 文/嬴潇)