餐饮O2O概念热炒 大多数传统餐饮老板没当回事

       在茫茫多的O2O概念中餐饮O2O是目前最成熟、最可靠的分类。"千团大战"结束后，餐饮O2O最近概念又热了，百度地图抛出了之前的概念LBS阿里推出的淘宝点概念，加上腾讯收购通卡后借微信抛出的CRM概念，BAT刚凑齐。

       但互联网企业概念炒的再热，最终还是需要传统餐饮业老板买单，与多位餐饮老板及业内人士交流后我们发现，大多数传统餐饮老板就没把O2O认真对待，店面选址、店面装修、菜品创新、厨师招聘等都比与互联网企业的合作更重要。更重要的是，互联网O2O公司从未真正深入餐饮业，一直在外围打转，这也导致大多数餐饮老板只把互联网企业作为广告平台。这表现在：

       1.互联网公司只影响餐饮业不到1%的收入。据统计，2012年中国餐饮总收入超过2万亿元，即使是公众评论等占据市场优势的公司，2012年通过团购和优惠券帮助商家实现的交易量也只有50亿元。即使所有交易都是餐饮交易，也只占市场总收入的1/400以下。据估计，所有互联网O2O餐饮业市场只有不到1%的企业。

       实际上，餐饮O2O由于：

       (1)高端消费和低端消费市场很难切入。对于互联网O2O就公司而言，有两种市场一直是空白的，一种是豪华酒店(包括俱乐部)。O2O从业者讲述了他踏上北京一家超豪华酒店的场景:"这家酒店的大堂非常豪华，普通人必须四处走动；它的私人房间里有一把龙椅，据说是清朝皇帝坐的。对于这样的餐厅（如果你还能叫餐厅），很难想象他们想做什么O2O，真的去了很多消费者，但是很麻烦。"

       另一类就是超低端消费，主要为街边小店，此类店以两个区域：老百姓的生活和工作地点为中心开店，赚的都是熟客的钱，也不需要餐饮O2O公司给他们排水。

       要命的地方在于，街边小店和豪华饭店是餐饮业中利润率最高的模式，豪华饭店自不必说，街边小店的毛利率实际也在50％以上，他们本来是最有能力向O2O企业贡献收入。业内人士表示：事实上，高端餐饮消费已逐步开放，但随着今年国家政策的变化，这部分市场迅速萎缩，大量高端消费场所直接关闭，也在一定程度上影响了相关的互联网公司。

       (2)最需要拯救的传统中餐馆没钱做O2O。目前，传统中餐馆是互联网公司最需要宣传的，但问题是这些餐馆的利润率相当低，一般在5%-15%之间。这些餐馆根本无法投入资金推广互联网企业。

       更大的问题在于传统中餐馆的运营模式非常陈旧，中餐馆比较典型的状态是：早上中午没有客源，晚上一两桌客人，一共7、8个消费者。对于此类企业来说，即使互联网企业真的给其引入大量客源，其店面、人员配备也无法消化。

       (3)连锁企业越来越不依赖餐饮O2O。负责网络营销的庞先生说，现在所谓的辣尚瘾O2O，只有连锁餐饮企业才能负担得起。首先，连锁餐饮企业有足够的商店和广泛的分布，可以消化互联网企业吸引的客户；其次，利润率足够高，可以支付在线营销费用。

       但对连锁餐饮企业来说，其本身实际有能力去自营O2O，庞先生说，除了全年推出公众评论外，辣尚瘾还试图引导用户关注其微博和微信，希望将来能直接转化这部分用户。

       2.一方面，适合做O2O的餐饮企业不多，另一方面，餐饮企业也对互联网公司现有的O2O模式不感兴趣，几种主流O2O模式存在很大问题，举几个例子:

       (1) 团购粗暴引流，留存率低，对企业伤害很大。在辣尚瘾负责北京地区营销的邵先生表示团购对企业品牌冲击非常大，且如今的团购市场折扣比例很不正常，做到5折/6折根本没人理，等于白做;做到2折/3折对收入冲击很大。而且折扣越低，用户留存率越差，很简单的逻辑：大家都是冲着折扣来的，餐厅不做折扣了，消费者自然也就不去了。

       (2) 无法精准引流。对于很多餐饮起来说，其与互联网公司合作往往是有特殊需求，比如很多餐厅都希望能够将下午茶服务借互联网企业推送给消费者，但互联网企业都缺乏手段将消费者精准吸引到该时段。

       尤其是基于地图的O2O，互联网企业在宣传商家时，往往声称每天可以引导某个地方的数十万人，但一旦商家提出更具体的要求（如某一时间、某一菜）或评估人数，互联网公司就很难满足。

       (3)CRM游戏玩法已经过时微生活收购的通卡和与微博合作的雅座都是CRM游戏玩法，但这种游戏玩法也不受餐饮企业的欢迎。原因很简单，无论是实体会员卡还是虚拟会员卡，只有三个目的：省钱、折扣来吸引消费和信息收集。但在互联网时代，会员卡存款的意义已经消失，没有人会把钱存入微信会员卡；折扣只会影响收入；信息收集更无聊。

       一位业内人士表示：会员卡玩法早已过时，餐饮连锁企业"李老爹"自2008年以来，通过雅座努力积累了5万会员，但实际上并没有产生任何效果，现在几乎所有的都被废弃了。

       3.互联网企业需要从广告平台转变为服务公司。在许多餐饮业主看来，互联网企业只是一个广告平台。它们向这些平台投资广告费，可以带来一定的客户来源。这是一个花钱购买客户的过程。因此，当互联网公司的销售人员进行销售时，许多企业的要求也非常简单：投资广告费，然后产生利润。如果广告费大于产出，他们会认为互联网企业是来欺骗的。

       两岸咖啡的副总裁李国彦表示：“两岸咖啡的消费者平均年龄是30岁，互联网公司带来的客流平均也就在5％左右，但两岸咖啡仍坚持在大众点评、微博大量投入广告费，其原因在是为培养未来消费者。”

       从餐饮老板的需求来看，互联网企业最需要改变的是其商业模式，即由广告平台变成服务平台：由单纯的引流变为依时间、地点、消费者需求的精准引流，甚至最好能帮助餐饮企业实现点菜、结算、售后调查等一系列工作，但目前来看，还没有一家互联网企业能够做到这一点。

       目前业内热炒的多个成功O2O案例，如雕刻牛胸肉、黄太极煎饼已经证明了在线营销和离线服务可以很好地结合，但这些案例成功的原因是企业本身具有较强的互联网营销能力，是餐饮企业自身的成功营销，而不是互联网O2O概念的成功。但这也是为了互联网O2O公司提供了思路，如果能够将营销服务打包一对一提供给商家，商家必然愿意付费购买服务，如此，互联网公司才能摆脱沦为广告平台的困局。　　（来源：搜狐IT 王聪霁 杨光)